500彩娱乐主管-注册新型旅游观光农业，必须建立在具有可供旅游观光开发的 农业资源基础上，从而把农业资源转化成旅游观光资源，扩 大农业资源的功能。通过对传统农业进行加工和包装，把农 业生产、科技应用、艺术加工和旅客参与农事活动融为一 体，成为一种新型的农业生产经营形态，突破传统农业的生 产模式，实现经济效益与社会效益的统一。农业生态旅游是 在发展农业生产的基础上，拓展了生态旅游观光功能，巧妙 利用城乡各种差异来规划、设计、组合而引起旅游者消费欲 望。使旅游者亲身感受和参与现代农业技术与生态农业等 大自然情趣，、把现代农业及自然资源景观与旅游资源融为 一体，最终达到生产、生活、生态的有机结合，既发展了农 业，又保护了环境。伴随着近年来农业产业化发展的新趋 势，农业的可持续发展成为人们关注的新兴课题，而旅游业 已成为经济发展的新增长点，在此种情况下，经营者迎合当 今社会人们追求“个性化”、“生态化”，回归自然，返璞归真 的需求心理，把两个领域有机结合起来而成为一个新的项 目，是农业和旅游业的进一步延伸，也是农业生产力发展到 一定阶段的必然选择。

　　1．2．1功能齐全、双重效益。生态农业旅游为旅游者提供了 一定的乡村空间，旅游者在景区内观光、休闲、参与娱乐、品 尝美食，甚至亲自劳作，既增长知识、亲近自然，又陶冶情 操。园区内还可举办节日庆典活动，加强游客之间感情交 流，传播信息，增进友谊，缩小差距。企业和农民则通过销售 产品，提供食宿服务和劳务以增加收入。

　　1．2．2保护环境、持续发展。观光农业的建设严格按照生态 农业和有机农业的要求进行生产，只允许在有害物质残留 规定标准范围内适量的使用化肥、农药，其产品为无公害 的、安全的、营养的绿色保健食品，大大减少了对环境的污 染，生态环境优美，生物多样性在这里得以充分体现，植被 覆盖率也大大高于一般农区。

　　1．2．3回归自然、身心享受。工业化的飞速发展导致城市污 染的加剧，快节奏的城市生活使人们的精神日趋紧张，人们 渴望亲近自然，回归自然，使自己的身心得到真正的放松和 享受。生态农业旅游满足了城乡居民的这一要求，它用生态 学、美学和经济学理论来指导农业生产，通过合理规划布 局，自然调节和人工调节相协调，使农业生态系统进入良性

　　循环，具有生产、加工、销售、疗养、旅游、娱乐等综合功能。农业与旅游业的结合不是简

　　合作，联合开发高新技术。2．3以科技为本，优化资源配置生态农业科技园区要逐 步形成自己的发展优势，确定独具特色的科研发展方向、主

　　导产品和技术定位。在技术定位上实施自有技术与引进技 术相结合的战略，注重开发具有自主知识产权的技术。在主 导产品上发展本土品种与引进西洋品种相结合，既不断培 养具有地方特色的本土品种，也不断从国外引进新品种，为 园区设计独特的生态旅游景观提供了技术支撑。

　　2．4建立配套设施完善的旅游设施可以为旅游者提供 舒适高档和便捷的条件。如利用设施农业和先进的生产模

　　式，种植瓜果、蔬菜、花卉等，创造出新、奇、特的观光效果， 并配套建立相应的旅游设施，如“农科之窗”、“荷塘观赏”、 “八卦田园”、“野菜园”、“水车阵”、“垂钓走廊”、“珍禽园”、 “沙漠植物园”、“心灵茶庄”等一大批集科研、环保、生产、旅 游于一体的生态园林景观等。

　　统农业。通过寻找自然资源、农业产业、区位优势等方面的 差异点来营造新的生态旅游景观，打造园区独特的品牌。通 过理念创新，运用农业高新技术开发新品种，利用生态学和 景观学原理精心设计各种差异化的景观和景点，打造出一 个融“自然美景、现代科技、人文情怀”一体的生态旅游区， 丰富和发展农业和旅游的内容和新领域，找出一条生态旅 游农业发展的道路。

　　3．2制度创新首先要进行科研管理体制的创新。要打破 传统立项方式，不搞纯理论的基础研究。其次，科研立项与 市场供求密切结合，由市场来实现资源的优化配置。同时要 完善对科技人员和项目承担单位的激励制度，对于课题成 果的产业化效益，实行“技术折股，按比例提成”的激励机 制。最后还要建立起课题组成员课题研发的风险金制度，以 提高科研经费的使用率。通过大力提倡绩效工资，形成报酬 级差，混淆用工身份，建立岗位津贴和奖励制度，对承包部 门实行“定职能、定岗位、定编制、定工资总额”改革，将津贴 和奖励与个人的工作岗位和业绩挂钩，按劳分配，多劳多 得，拉开档次。园区内要创立岗位竞争意识和危机意识，使 园区逐步向现代企业用工制度方向迈进。

　　3．3．1园区运作的管理机构。农业科技园要建立园区办公 室，负责统一协调园区的各项工作，包括财务管理、人力资源 管理、对外联络、招商引资、项目监督、后勤服务等管理工作。

　　3．3．2科学决策的专家机构。农业园区的运作还必须建立 各类专家决策机构，以对园区的重大项目进行咨询、决策。 在重大项目的申报、规划、实施之前，均要征求这些院校专 家的意见。而对于一些阶段性或临时发生的问题、项目，则 采取专家会议或专项邀请专家具体解决实际问题的做法。

　　3．3．3项目创新的研发机构。设立与项目相关的研发机构， 如分子生物学研究室、组织培养研究室、育种中心、蔬菜研

　　施和运作，是直接产生经济效益的部门。3．3．5成果推广的网格系统。园区设立技术推广部，主要任

　　地建立在农民的土地上，实施产前提供种苗、肥料、农药，产 中指导农民技术，产后回收产品的一条龙服务，将科研成 果、技术、种苗与农业生产和市场紧密结合，形成规模化的 农业产业链，用科技和市场带动农民致富。

　　3．4．6重视信息系统的建立，随时掌握科技的发展趋势。不 仅注重国内科技期刊和资料的收集，建立园内图书资料室、 科技档案室，为各个职能部门、主要科技人员均配备先进的 技术设备，充分利用国际互联网系统搜集国内外科技信息， 同时还建立园区自己的农业科技网站等等，为科技资源的搜 索、电子商务的运作、项目国际化奠定信息资源的基础。

　　课程名称 农产品营销学 任课教师 李广 学生姓名 潘斌洪 学 号 0805014211 系 别 经济管理系 专业班级 08级 农林二班 成绩评定

　　中国作为世界上第一个人口大国，十三多亿人的吃饭问题成为了一切生产和发展的首要问题。农业一直以来是我国的基础产业，尤其是三农问题成为国家长久关注的热点问题。随着我国经济和科技的突飞猛进，农业也有了很大的改观和发展，然而同时在这个农业发展的新阶段有许多因素制约着农业的发展。农业一直是国家政策重点支持的对象，可是农业却一直是我国的弱质产业，农产品价格不稳定，缺乏良好的销售渠道，农产品深加工落后，附加值低。农产品没有形成良好的品牌。农民长期处于贫困状态，生活水平低下，处境艰难。如何保证农产品的有效营销，提高农民的收入是本文即将探讨的问题。

　　是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

　　是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。

　　著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。

　　有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。一个品牌时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。要有很强的产品创意和完整的整合思路。

　　对于很多企业都片面地认为做品牌就是要疯狂增加销售量，只要销售量无限增大，企业的品牌就越来越响亮。因此他们在做营销计划时，常把销售量的提升，作为企业追求的最大目标。然而这种片面追求销售量的结果会导致对品牌其他要素（如品牌知名度、美誉度、忠诚度、联想等）的忽视，反而会影响品牌的塑造。

　　很多企业把品牌等同于名牌，甚至将发展名牌作为企业发展战略的最高目标。其实品牌和名牌有着很大的不同。首先，品牌它是一个综合、复杂的概念，包括商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告等无形的总和。品牌的塑造是一个漫长的过程，而名牌则可以通过大量的广告来迅速打红。

　　商标只是品牌的一部分，是品牌中的标志和名称部分，便与消费者识别的。品牌的范围远远大于商标。商标是一种法律概念，利于维护商家和消费者的合法权益。掌握在商家手中。品牌是市场概念，是企业和消费者的无形契约，是消费者选择商品的依据。掌握在消费者手中。

　　品牌的知名度可以在短期内通过广告达到所要的效果，而品牌的塑造和联想则是一个漫长的过程。

　　这是一种错误观念，并非所有的产品都能做成品牌。品牌涵盖了许多深刻内容，产品要想做出一个品牌来需要很多方面的建设。

　　我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升。我国农产品市场正随着消费者需求迅速从量得扩张转向质的扩张。农产品市场上的各种硬件设施都得以改善。

　　农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80 %～90 %是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

　　超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。

　　现阶段,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。

　　市场上农产品品牌多、杂、乱、小。在一些农产品领域出现了，多种品牌抢市场的状况，冲淡了品牌效应，市场占有率低。降低了其竞争力和抵御市场风险的能力。市场销售不规范，大多是自发状态，恶性竞争十分严重。

　　随着品牌化趋势的增强，农产品越来越趋向于品牌化，部分农产品虽然获得了省市的名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度得品牌很少。品牌的深层价值未被充分挖掘，品牌差异化和独占性不突出。

　　我国现有的品牌农产品大部分是鲜活农产品和初加工品，科技含量低，附加值不高。保鲜、储运、加工环节科技技术滞后，创新能力弱。

　　从品牌的申请、评选、认证、宣传、管理都没有一个规范统一的机制，经营零散，连续性不强。

　　内蒙古乌兰察布市察右中旗以其“草原参”红透大江南北。所谓“草原参”即胡萝卜。该旗发展了《胡萝卜产业化基地建设》项目。该项目已经覆盖全旗5个苏木乡镇82个村，胡萝卜总产量达到41.5万吨，商品化率接近100%。全旗有6.41万农民受益，户均收入达到3万元以上，基本实现小康水平。在项目区的巴音乡和乌苏图镇，一排排崭新的高标准日光温室大棚特别扎眼。项目区共建设日光温室和塑料大棚155栋，建设面积105亩。这里种植的胡萝卜不但亩产高达4250公斤，而且还能提早2个月上市，仅此一项能为农民每亩年增收2450元。此外，大棚内还可以种植两茬彩椒、番茄、黄瓜等反季节蔬菜，为全旗农业产业结构调整及现代农业化经营树立了良好的典范。目前，全旗5万亩胡萝卜种植基地通过无公害产地认定，产品达到出口欧盟和东南亚的质量标准。目前察右中旗已经建成占地21.8万平方米的5个胡萝卜专业市场和占地7500平方米的11座保鲜贮藏及恒温库，可实现12.5万吨胡萝卜的贮藏和交易能力。在龙头企业的带动下，察右中旗的胡萝卜进入了订单种植的良性循环轨道，有效地实现了胡萝卜由过去小而分散的农户种植向企业化管理、集约化生产和产业化经营转变，初步形成了以基地为基础、市场为纽带、科技作支撑的市场销售与生产加工优势互补的生产格局。

　　20xx年全旗共出口优质胡萝卜10.5万吨，出口创汇2316万美元，新增出口创汇1765万美元，产业总产值4.565亿元，占全旗总产值的19%以上，支柱产业地位得到进一步巩固。《胡萝卜产业化基地建设》项目已经覆盖全旗5个苏木乡镇82个村，胡萝卜总产量达到41.5万吨，商品化率接近100%。全旗有6.41万农民受益，户均收入达到3万元以上，基本实现小康水平。

　　以上这个案例很好地体现了察右中旗胡萝卜营销的成功事迹。该旗的胡萝卜之所以能良好的畅销，是有着必要的因素在里面的。首先该地的胡萝卜品种优良，质量很好这是品牌保证的最基本要素。其次，当地建立了规范的生产基地，通过专业合作社统一购种、统一提供种植技术、统一提供市场信息、统一定价、统一销售，将种植户的市场风险降到最低。这在很大程度上使其生产专业化、标准化，在市场上赢得了较强竞争力、占有率。

　　差异化，不仅要对农产品设计差异化，使产品更新颖独特，规格、形状区别于同类产品。而且要将农产品的目标消费者群体进行差异化区分。抓住消费者的心理特征，生产符合其爱好的品牌。

　　品牌是农产品得以长期发展的招牌，是农产品的灵魂。不仅是政府、企业、农户、收购商都要有这种品牌观念。政府要大力出台支持农产品品牌的政策法规，从宏观上引导农产品走品牌路线。

　　帮助广大农民改变陈旧的农业观念 ,树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高农民的品牌意识,让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益,积极投身到农产品的品牌创建中去。

　　品牌形象就代表着农产品。农产品品牌形象的设计不仅要着手于外在形象，更要着重于内在形象。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心,是产品的生命所在。品牌外在形象的塑造主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。产品名称成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖 美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌 个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用,突出产 品的个性,提高品牌的魅力 。

　　实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业 ,这是提高农产品品牌形象的基矗一方面需要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品 ,另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出 “绿 色产品”以顺应时代潮流 ,增强品牌的亲和力 。另外 ,还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力 ,巩固其品牌地位,并搞好农产品的加工和包装,这是改善农产品品牌形象的重要保证 。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势 ,提高产品身价 、提升品牌形象 ,而且还有利于农业产业链的延伸,带动地方经济的发展。

　　根据农产品的生产区域，划定农产品标准化生产区，无公害农产品生产基地、绿色农产品生产基地，有机农产品和出口农产品基地等，按照不同的生产要求抓好产地环境，农业投入品、生产过程、包装标识、市场准入五个关键环节，坚持从源头入手，推动“从田头到餐桌”的全过程管理。

　　规划建设一批农业投入品大市场，整顿取消分散的小市场。对所有农业投入品经营单位进行环评和资格确认，对经营农业投入品的人员根据我国农业部和劳动部的有关规定进行职业资格技能培训，考试考核合格获得技能资格证书后，持证上岗。对农药、兽药、鱼药、化肥、种子、饲料及添加剂等生产、经营单位进行经常性的监督检查，通过日常打假与专项治理相结合，整顿规范农业投入品市场。

　　按照农产品基地的划分，尽快建立全国农产品质量检测基地网络，加强农产品产地检测力度，充分运用基地检测、市场速测、定点抽检的手段，抓基地，抓源头，严把市场准入关口，使消费者买的放心、吃的安心。

　　进一步摸索探讨农产品质量安全追溯管理模式，逐步实现生产记录可储存、产品流向可追踪、储运信息可查询。建立农产品质量安全信息数据库，及时为农产品生产、加工、经营的个人或企业和为消费者提供农产品质量、安全、标准、品牌等方面的信息服务，从而推进农产品质量安全信息化进程。

　　在当前农村经济体制下，培育和发展产业化龙头企业以及农民专业经济组织，充分发挥其在农产品质量安全方面的引导和带头作用，是实现农产品全程质量安全管理的有效的途径。农业产业化龙头企业和农民专业经济组织，能够将一家一户分散经营的农户组织起来，根据市场需求和农民意愿，进行标准化生产，将农产品规模做大，质量做优，品牌做精，并通过多种营销方式，真正实现产、供、销一体，真正解决农产品生产与市场脱节问题，真正实现农产品优质优价，降低市场风险，有效抵御国外农产品的冲击和对外贸易的技术壁垒。

　　积极组织实施重点品种与一般品种相结合，定性检测与定量检测相结合，自检与依法抽检相结合的例行监测制度，切实加强基地待上市农畜禽产品的检验检测力度，进一步提高检验检测快速应急能力，并建立农产品的安全应急处理体系，发现有问题的农畜禽鱼产品应立即销毁，并同时追究责任单位和个人，采取重罚的措施保护广大消费者的利益。

　　以市场需求为导向，以农业经营为基础，以龙头企业为主导，推进品牌化进程。以市场需求为导向，将众多消费者群体从众多消费者中区分出来，相关宣传、促销工作才能顺利开展。

　　通过多种方式培育农产品营销主体。以提高农户组织化程度，增强营销能力和农产品竞争力，从而提高农产品流通效率。 应该着力培养农业产业化经营企业。这些企业的发展壮大可以和原有流通主体实现资源互补，提高流通效率。

　　（2）加快农产品批发市场升级改造。借助批发市场把农产品的生产者、经营者联结起来，达到广泛、快速、有效分销的目的。市场运作应该向企业化方向发展。要完善市场设施，丰富服务功能。

　　（4）推进农产品交易方式的创新。拍卖交易是国际上规范的批发市场普遍运用的交易方式。交易的主体在进入市场时要经过严格的资格审查。这些规定的实施可减少传统现货交易中的“暗箱”操作，在一定程度上减少欺诈行为，使交易更公正合理，有效保证了交易双方的利益。新型的网上电子商务贸易为传统农业的发展带来了机遇。

　　（6）建立和完善农产品物流配套系统。针对我国农产品营销渠道链条长、流通效率低的状况，应逐步建立完善农产品物流配送系统，提高营销渠道效率。

　　随着市场需求的精细化，市场也在进行着细分。农产品要想得以长远的发展必须保持其有良好的口碑和品牌。农产品由于其特殊性如果按常规性营销很难发展壮大，因此农产

　　[1]李崇光.农产品营销学.北京:高等教育出版社，2004:437-455

　　[4]赵玉敏.发达国家绿箱支持政策纵览.国际贸易，2005（2）：33-37

　　[5]夏兴萍.我国农产品贸易的战略取向.国际贸易，2005（9）：10-13

　　教注：该表附于课程论文最后；评语字数不少于50，一律用蓝、黑字迹手写；评语要有针对性，指出肯定与不足方面；不同论文、不同成绩的评语要有明显区别；成绩以百分制记载。