首页-天运-注册登录站说起服装行业中的平面设计，你也许会想到各种VI设计。但是近几年，越来越多的潮牌开始玩转图形，这些图形不仅可以变成服装上的印花，还被延伸到包装、吊牌、海报甚至周边。当越来越多的品牌关注到平面设计在吸引自来水流量时能起到的巨大作用时，原来一套VI走天下的逻辑就显得相当过时了。

　　2019年10月，我们曾与担任《摩登中国·如山如河》时尚艺术季VI设计工作的刘治治有过一次深入交谈，在那次对话中刘治治曾提到“商品需要特定的包装及视觉记忆，才能引导大众进行消费。平面设计对大众来说是一种需要，它不再是一种违反某一种价值观的现象”。

　　作为最为热门的设计门类之一，平面设计一直在我们所能想到的各个领域当中扮演着至关重要的角色。近几年，随着95后、00后接棒消费主力人群，品牌们也开始尝试在产品之外与这些年轻的消费者建立连接。因此五感之中最容易被感知的“视觉”就成为大家的流量密码，让人过目不忘的logo、独树一帜的活动海报、特立独行的产品包装、具有标志性的代表色，甚至一个小小的吊牌都有可能让品牌迅速出圈。

　　其实关于“平面设计到底有多重要”已经无需再做讨论，毕竟大家对于平面设计在品牌建设之路中的关键作用早已达成共识。然而略显遗憾的是，本土时尚行业对于平面设计的认识还处在较为初步的阶段，不少品牌仅仅把平面设计作为宣传手段，而非品牌的重要组成部分。

　　2004年至2007年间， ISSEY MIYAKE与日本平面设计师佐藤可士和（Kashiwa Sato）合作，展示了时尚与平面设计之间穿梭往来、珠联璧合的创意

　　也许你会好奇为什么磁器作为一个时尚媒体要推出这样的专题，在如今消费爆炸的时代，埋头苦干确实可以做出好产品，但未必能够做好一个品牌。我们一直在强调品牌的重要性，这并不是鼓吹只要通过好的品牌营销就能卖货，好的产品是品牌的根基不假，而做好品牌同样可以为产品提供支持，二者是相互支持的关系。

　　目前，将商标做一些处理变成印花可能是时尚圈最常见的平面设计应用，但除此之外，平面设计在时尚行业的可能性还有多少？今天不妨让我们换个思路，一起看看其他行业中的品牌是如何玩转平面设计的，说不定在其中能找到一些平面设计在本土时尚领域的可能性。

　　几年前，人们会将茶饮头部品牌喜茶HEYTEA的成功归因于对年轻消费者的深刻认知，以及对产品的高品质要求，例如喜茶HEYTEA的明星产品——将咸芝士与天然茶香融合在一起打造的原创芝士茶和升级后的芝士茗茶。但喜茶HEYTEA能够在早些年以“低价”打天下的奶茶领域脱颖而出，靠的并不单是优质的产品。

　　自2016年喜茶HEYTEA由皇茶ROYALTEA更名以来，品牌进行了全方位的视觉升级，首当其冲的便是如今广为人知的“喝茶小人”logo。除此之外，无论是线下空间还是产品包装，喜茶HEYTEA都在尝试打造一种属于自己的美学体系，将“禅意”“极简”等元素融入空间与视觉设计。喜茶的美学并不是通过具有强大视觉冲击力的设计吸引眼球，而是让简约、精致、细腻的风格慢慢深入人心，让喝茶成为一种年轻人的新生活方式。

　　喜茶HEYTEA logo演变史，图片来源：喜茶HEYTEA官方微信公众号

　　如果你关注了喜茶HEYTEA的社交媒体，就会发现喜茶HEYTEA在视觉设计上煞费苦心，被称为“奶茶界设计公司”的它曾数次因为海报破圈。归根结底，品牌想要抓住年轻消费者的心，除了产品质量要首屈一指，在信息爆炸的时代，通过社交媒体抓住消费者的眼球同样重要。

　　除了拥有自己的视觉设计风格之外，喜茶HEYTEA还积极与艺术家、设计师、插画师等创作者合作。早在2016年，喜茶HEYTEA就曾与插画师小铁合作创作了一组插画，时至今日，这组插画仍被应用在喜茶HEYTEA的官方网站上。这种合作模式也被喜茶HEYTEA一直沿用至今，其根本目的是持续创作出一系列符合喜茶HEYTEA产品理念的设计，在保持社交媒体讨论热度的同时，推广自己推崇的美学风格。

　　喜茶HEYTEA与插画师小铁合作的一组插画，图片来源：Bēhance@小铁 tecseom

　　注：此插画曾使用于2016年品牌从“皇茶ROYALTEA”改名为“喜茶HEECAA”，最终更名为“喜茶HEYTEA”时期，为避免盗用作者将图中logo改为POSTEA

　　2022年6月，喜茶HEYTEA联合智力有限设计工作室推出了一套六一儿童节包装及周边产品，智力有限设计工作室用简单且随意的线条结合非常规的断点与弯曲，构成了一个个不同的笑脸表情，以此来表达喜的情绪，延续了喜茶HEYTEA一贯的极简主义风格。

　　成立于2020年的BAsdBAN是一家坐落于上海愚园路的咖啡馆，自开业以来因其充满话题性的视觉设计和店铺设计，已经数次在社交媒体完成刷屏。

　　BAsdBAN的名字源于四川话“巴适的板”的音译，指让人觉得舒适的意思。有趣的是，操办BAsdBAN视觉设计的林涛同样出生于四川成都。

　　在BAsdBAN的视觉体系中，最夺人眼球的莫过于一整套不按套路出牌的字体设计。这些看似随意的字体是由林涛用不惯于写字的左手写出来的，其中包括26个大小写字母以及数字，以此为契机，林涛还将这组手写字体命名为“bold matt rough”，意为大胆而粗犷。

　　“bold matt rough”出现在BAsdBAN视觉体系中的各个角落，如菜单、纸巾、折页小册子、包装袋、啤酒易拉罐。其中BAsdBAN的菜单以收银小票为概念，长度达到了110厘米，而纸巾上则绘制了BAsdBAN的店内平面图。

　　时尚香氛品牌闻献DOCUMENTS（以下简称闻献）成立于2020年，以独特的“禅酷CHANKU”风格，致力于创造多元、共生的香氛产品，构建直观、克制、富有力量的风格美学。

　　闻献的视觉风格基于品牌自创立以来的理念，“Documents”是承载信息和留存记忆的载体，在闻献看来，香水之于嗅觉有着同样的功能。中文名闻献则是“文献”的一语双关，意为“将闻到的气味献出来”，表达了产品的仪式感。因此在后续搭建视觉体系时，闻献团队选择了墨黑和篾黄，分别代表记录的工具与载体，体现了品牌的中性与克制。

　　史田雨主要负责闻献的视觉部分，在接受磁器采访时他表示，在闻献的视觉体系里，会尽量少使用平面设计的语言，而是将消费者可以看到的一切归纳成品牌想要第一时间传递出的信息。“我们希望在视觉上保持高度的统一性，以及一些明确的特征，不管是包装、拍摄还是电子媒介上，我们认为视觉应当作为闻献在嗅觉以外最好的表达。”

　　在闻献看来，因为香味本来就是很抽象且偏个人化的感受，所以在视觉设计上，闻献会尽量避免通过更抽象、更符号化的平面设计来模糊香气传递的感受，而是更多地选择通过实物拍摄或是实时渲染的手段。“我们希望通过品牌的视觉、音乐、空间，能够更详细地表达产品以及品牌的概念。我觉得这些都是传播的媒介，在媒介的选择上，我们想要更情绪化地表达，来帮助消费者感受气味，这对于香氛品牌来说是一件很有意思的事情。”

　　超级植物公司是于2018年在北京成立的植物生活方式品牌，比起常见的销售植物的品牌，超级植物公司更像一个贩卖绿色生活方式的品牌。

　　超级植物公司本身就是一个非常注重设计的品牌，创始人李习斌和姚冶在2009年创立了大田作物设计事务所，并持续在品牌、平面、产品、空间等领域不断探索。

　　丰富的设计工作经验让超级植物公司在成立短短三年的时间里就成为全国炙手可热的生活方式类品牌，在他们的视觉语言中，产品并不仅仅会被标注上植物的名称，而是会以谐音梗或同音词来赋予植物另一个含义。鲜艳的颜色、突出的文字、简单的图形构成了一种足够强烈的感官冲击，让消费者只一眼就过目不忘。

　　足够强烈的视觉语言也让超级植物公司成为跨界合作的当红炸子鸡，从最早的喜茶到三顿半，再到脱口秀大会、戴尔，超级植物公司和自己的超级视觉总能出现在各种你意想不到的领域中。

　　东边野兽是一个以东方草药植物为原料的先锋美肤品牌，成立于2020年。东边野兽由两个实验室“Herb_Lab超级草本实验室”和“Media_Lab东边灵感实验室”组成。

　　Herb_Lab超级草本实验室坚持以尊重生态多样性的方法取用自然原料，并在品牌计划中持续对成分所在地的生态和人文做反向赋能；Media_Lab东边灵感实验室则让东边野兽拥有了另一个属性——实验性共创平台，邀请设计师、艺术家、文化人、传统技艺承袭者、生活方式创想家等等一起试着让自然与植物成为解决问题的途径，成为生活方式的提案。

　　东边野兽的视觉语言风格带有强烈的东方韵味，时常出现或大或小面积的红色。2022年，东边野兽在上海的hAo mArke举办了“偏向虎山行”主题限时展览，其中携手数字艺术家高阳创作的海报用数字化工具将虎的躯干轮廓化为山的形体，又将虎皮条纹呈现为山脉的肌理，既抽象又现实有力。

　　2021年年底，东边野兽还出品了自己的同名线上杂志，创刊号以“蘑菇”为出发点，集结了原料产地的民俗采风、全球创意人对于“蘑菇”的灵感实践，以及品牌在坚持可持续开发方面的努力，以这样的方式输出自己的品牌理念。

　　归根结底，平面设计应当是品牌框架中的重要组成部分。纵观国际一线时装品牌，依靠与品牌理念契合的视觉设计再创辉煌的案例数不胜数，平面设计在软物料、硬物料、服装设计，甚至空间设计上都有大展身手的空间。

　　尽管在如今的本土时尚行业里，平面设计还未得到品牌们的普遍重视，但在国内市场飞速发展的当下，也有不少具有前瞻性的品牌意识到了它的重要性。未来，磁器会继续关注本土时尚行业中品牌建设的优秀案例，也会定期做出相关专题，分享给更多读者和行业内人士，期待铁磁儿们的支持。