首页〈荣耀娱乐平台基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目：“新时期古城文化旅游转型升级对策研究――以扬州为例”（项目批准号：2013SJD630115）；江苏省“十二五”高等学校重点专业群（旅游管理及在线运营服务）建设项目资助（项目编号：苏教高[2012]23号）

　　文化旅游是扬州旅游最主要和最重要的组成部分，扬州的文化旅游资源很丰富，但知名度不够高，主要是因为旅游营销不到位。要想提高扬州文化旅游的知名度和美誉度，必须要走创新营销的道路。

　　扬州文化旅游资源是随着扬州历史的发展而积淀下来的宝贵资源，经过2，500多年的发展，形成了众多的文化旅游资源。目前主要的文化旅游资源有如下几大类：

　　（一）运河文化旅游资源。公元前486年，吴王夫差在扬州开凿了我国最早的人工运河邗沟，公元605年，隋炀帝在此基础上开凿了贯通南北的大运河。大运河在2014年6月22日第38届联合国教科文组织世界遗产委员会会议上，已被正式列入《世界遗产名录》。在大运河首批列入世界遗产的27段河道和58处遗址点中，扬州有6段河道、10个遗产点入选。6段河道分别是里运河、扬州古运河、瓜洲运河、高邮明清运河故道、邵伯明清运河故道以及古邗沟故道，10个遗产点分别是刘堡减水闸、盂城驿、邵伯古堤、邵伯码头、瘦西湖、天宁寺行宫、个园、汪鲁门宅、盐宗庙以及卢绍绪盐商住宅。

　　（二）园林文化旅游资源。扬州盐商富甲天下，他们通过建造园林来体现自己的财富和智慧，最鼎盛的时期有200多座。至今经历了鸦片战争、太平天国战争、和等，目前市区尚存有30多处园林。扬州园林的特点是既有北方园林的雄厚，又有南方园林的秀美。扬州的何园和个园是扬州园林文化的代表，一个被誉为“晚清第一园”，一个是以叠石见长的四大名园之一，它们都是盐商园林的杰出代表。

　　（三）休闲文化旅游资源。扬州自古代以来就是一个休闲文化之都，“早上皮包水，晚上水包皮”是对扬州休闲特色最好的描述。它概括的是扬州的早茶文化和沐浴文化，这种休闲特色延续至今，在“中国十大休闲城市”的评选中，扬州连续三界荣列其中。目前，扬州开发的早茶类的旅游资源主要有扬州冶春、富春、共和春茶楼，体现沐浴文化特色的有“扬州浴室”、“永宁泉”浴室、“老扬城澡堂”、聚龙湾沐浴、天沐温泉度假村、陆琴脚艺等，其他现代休闲文化旅游资源有京华城全生活广场、体育公园、会展中心等。

　　（四）艺术文化旅游资源。扬州几千年的文化发展，在工艺、雕塑、戏曲等艺术方面取得了很大成就。目前，扬州拥有的艺术类文化旅游产品主要有雕版印刷、剪纸、漆器、刺绣、盆景、玉雕、扬州八刻等，还有传统的戏曲如扬州评话、清曲、弹词、木偶戏以及弹奏的乐器如古琴、古筝、二胡等。以上所列绝大多数都已列入部级非物质文化遗产。

　　（五）饮食文化旅游资源。扬州饮食久负盛名，除上文提到的扬州早茶外，驰名中外的淮扬菜也是根源并发展于扬州的中国四大菜系之一。淮扬菜选料考究、注重刀功、口味清淡、注重本味。淮扬菜的代表作有清炖蟹粉狮子头、文思豆腐、三套鸭等。另外，名扬海内外的扬州炒饭也已成为扬州饮食界的一块金字招牌。

　　（一）门类齐全。扬州自公元前486年建城，春秋时期吴王夫差开凿了从扬州到淮安的“邗沟”，沟通江淮，使得扬州处于长江与运河“T”字型交汇处，得天独厚的地理位置也使得南北经济、文化在此交融，到清展到高峰，形成了扬州学派，在园林、烹饪、曲艺、书画等多个门类都达到国家比较高的水平。

　　（二）兼容南北。扬州文化兼容南北的特点跟其所处的地理位置有关。从春秋时期吴王开凿运河，到隋炀帝贯通南北大运河，扬州成为南北交汇之地，这种特殊的地理位置形成了扬州兼容南北的文化。比如扬州菜融会南北，咸甜适中，既有北方的包子――“扬州包子包打天下”，也有南方的米饭――“扬州炒饭”。再如扬州园林代表景物――五亭桥，既有北方的雄壮，它是仿北京北海的五龙亭和十七孔桥而建的，又有南方的秀美，它有极富南方特色的五座像莲花一样的风亭。

　　（三）雅俗共赏。扬州自隋代南北大运河贯通后，成为了当时著名的商业城市。文人墨客、商人、手工业者都在此聚集，形成了高雅文化与市民文化交汇并融的局面，园林艺术、曲艺、书画也都进入了平常百姓的生活，这种雅俗文化交融的情况一直延续至今。比如扬州祥庐，是一个仅有100多平方米的市民的私家庭院，在它12平方米的小院内，却有小桥、流水、假山、亭台和廊等。扬州还有不少这样的园林，充分说明扬州文化很生活化，走进了老百姓生活，能够雅俗共赏。

　　（一）缺乏特色鲜明的文化旅游产品。产品营销首先要把产品做好，好的产品是吸引游客的根本。扬州有丰富的文化旅游产品，在多年的产品开发中很多仍故步自封，没有深挖产品内涵，突出产品特色。比如扬州园林文化旅游资源的代表个园和何园，均属清代盐商的私家园林，两个园林类型相同，产品展现方式均为清一色的观光游，游客在短短的一两个小时内即可参观结束，很多游客会选择其一进行参观，旅游产品缺乏差异性。所以，要想搞好扬州文化旅游营销，首先产品要有特色，每个文化旅游产品都应有区别其他旅游产品的重要特征。

　　（二）扬州文化旅游资源未能形成产业。扬州虽然有运河、园林、休闲、艺术、饮食等多门类文化旅游资源，但是能够称之为扬州文化旅游产业的资源少之又少。以艺术类文化旅游资源为例，扬州虽是古筝的发源地，但像扬州古琴、古筝、二胡等民族乐器的生产开发能力却抵不上名声，生产这些乐器的厂家并不多，能够弹奏好这些民族乐器的人也不多，没有形成一个完整的产业链。因此，扬州这些艺术类文化旅游产品亟待包装开发，虽然很多艺术类文化旅游产品已经列入国家非物质文化遗产，但是其保护开发利用的还不够，一是因为缺乏成品化的旅游商品的开发，二是因为缺乏宣传，另外目前也出现了后继无人的现象。

　　（三）文化营销需要创新及持久性的营销策略。扬州近年来越来越重视旅游营销，采取了很多营销手段，比如2015年扬州宣传片登上被誉为“世界十字路口”的美国纽约时代广场进行滚动播放，借助一年一度的扬州鉴真国际马拉松赛事提升城市知名度和美誉度，这些取得了一定的宣传效果。虽然取得了一定的效果，但影响时间并不长，人们很快就遗忘而仅仅记住“烟花三月下扬州”的诗句。游客还是会选择在烟花三月来游览扬州，造成旺季拥堵而淡季很淡。究其原因，营销路子还不够宽，缺乏创新性、持久性及系统性的营销策略，停留在东一榔头、西一棒槌的营销理念，所以要走出传统营销的围墙，推出持久性的创新营销策略。

　　（一）深挖文化内涵，打造特色鲜明的文化旅游产品。为了改变游客长久以来对扬州的印象还停留在“瘦西湖”、“扬州炒饭”、“烟花三月下扬州”等这些传统的词句上，建议扬州文化旅游产品应打造符合时代特征的鲜明和独具唯一性的产品。以扬州园林类旅游资源何园和个园为例，因个园以竹取胜，园内竹子有近两万竿，45个品种，可以建立竹文化主题园林。首先，将大片的竹林打造成竹海，游客可赏竹，游玩竹秋千、竹制摇椅等竹制游乐设施，还可小憩、喝茶；其次，在园林亭台楼阁处可观赏并亲自动手制作竹编艺术品；最后，还可以为游客提供竹文化养生服务，比如穿着竹纤维养生服装，脚踏竹按摩地垫开展养生瑜伽及保健服务。而何园则可着重展现盐商园林中的“中西合璧”特色，它的房屋布局构造及屋内设置的壁炉、吊灯等物品都具有西式风格，而屋顶小青瓦、墙砖的青灰色却是传统中式建筑风格，因此可以打造为“中西合璧”园林。首先，从建筑及布局都应充分展示当年的中西合璧的风格；其次，可聘请中国及西洋乐队演奏中西元素融合的乐曲；最后，可承办中西结合的婚宴、庆典等，在保护园林景观的基础上增加商业用途。

　　（二）招商引资，加大对扬州文化产业的投资和规划。扬州文化旅游资源门类齐全，博大精深，要想让这些文化旅游资源能够为当代乃至后代造福，必须形成文化产业。通过招商引资，广泛融合政府、金融、企业以及民间等资金投入建立扬州休闲文化旅游综合体和艺术文化旅游综合体。休闲文化综合体融合扬州早茶、淮扬菜、沐浴修脚、听戏品茶等多项休闲项目，游客可以在吃喝玩乐中体味扬州传统休闲文化，既保护又传承和弘扬了扬州传统文化。艺术文化综合体则可实行“前店后院”模式，即前店展示艺术文化商品，比如玉雕、剪纸、漆器、刺绣、盆景等，还可用古琴古筝等民族乐器的弹奏乐曲，后店则是生产制作这些艺术品的加工工厂，游客可以观赏甚至学习制作，感兴趣的还可以成为学徒。这样可使扬州非物质文化遗产得以保留和传承，既保护了扬州文化旅游资源又可成为一个新的经济增长点。

　　（三）突破常规思维，推出持久性的创新营销策略。鉴于扬州文化旅游营销缺乏系统性及长久性的问题，建议根据不同季节有侧重地开展营销：春季烟花三月下扬州，夏季玩转休闲艺术综合体，秋季来扬州赏银杏，冬季到扬州来看雪。春季是扬州最美的季节，也是扬州文化旅游活动最多的季节，比如扬州鉴真国际马拉松、烟花三月旅游经贸节等，所以可延续传统的“烟花三月下扬州”的传统宣传模式进行宣传。夏季扬州比较炎热，而休闲及艺术综合体主要以室内娱乐为主，可为游客及市民提供吃喝玩乐一条龙服务。秋季扬州的江都有大片银杏树形成了“银杏大道”，看上去一片金黄，好似“身披黄金甲”，也称“黄金大道”，成为又一大美景，另外市区的史公祠、石塔寺、琼花观、普哈丁墓、天宁寺都可以观赏到金黄的银杏，可作为重点宣传的一个亮点。冬季到扬州来看雪，其实扬州冬季也是别有一番风味的，尤其是下雪的时候，雪挂枝头，展现出一种温婉的美，水墨丹青，似从画中来。一些雪景图片还登上了中央电视台，因此也可作为一个新的宣传突破口。

　　[1]安国山.延边地区文化旅游营销策略探讨[J].生产力研究，2014.10.

　　[2]龙玉祥.基于文化遗产的旅游文化营销策略――以湖北省安陆市为例[J].商业经济，2012.396.4.

　　1.1抵御自然灾害和市场风险能力弱 我国的园艺生产多为个体分散生产，抵御自然灾害和市场风险能力相对较弱。小生产与大市场、大流通的矛盾十分突出。由于土地分散，生产组织化程度低，加之政府宏观调控职能很难控制园艺产品的种植面积，使园艺产品种植计划性不强，面积变动大，从而造成价格波动过大，过剩“卖难”问题十分突出。

　　1.2园艺产品利用形态多为生鲜状态，运输途中损失大 园艺产品利用形态多为生鲜状态，一般含水量在90%以上，加之园艺产品采后处理相对落后，园艺产品的加工程度不高，采后处理链尚未形成或不规范，造成运输途中损失严重。据统计，我国蔬菜每年在地头和流通过程中损失浪费率占产量的l/3。

　　1.3品牌化率低 虽然我国是世界果品、蔬菜、花卉生产大国，苹果、梨产量为世界第一，柑橘产量仅次于巴西和美国，但我国的园艺产品大多以原料或半成品的形式出口，没有龙头品牌，没有高附加值或精深加工的产品。我国的园艺产业在国际竞争中只能赚取廉价的劳务费，而劳动力成本正在迅速上升，过去生产中的成本优势将逐渐弱化。

　　1.4对园艺产品的安全生产重视不够 一方面是人们对食品安全高度敏感，另一方面是对生产环节的控制和监管很难到位。虽然我国是世界果品、蔬菜、花卉生产大国，但由于农药、化肥残留超标，仅有5%能够参与国际竞争。许多发达国家出于对食品安全性和贸易保护主义考虑都相应出台了技术贸易限制措施，不断提高农产品的准入门槛。

　　2.1正在向适度规模产业化经营方向发展 园艺产业在政府引导、企业带动、重点户示范等多项措施的共同作用下，正在向规模化经营、产业化生产的现代化农业方向发展。通过培养园艺产品经纪人、加强流通环节管理等措施，正在形成各环节有机结合、利益共享的产业结构，有望实现园艺产品的种植、加工、销售等一体化经营。通过园艺经纪人跑市场、摸行情，哪里市场紧缺就把产品运往哪里，同时根据市场需求，引导农民种植一些价格高、市场潜力大的时令园艺产品。通过建设具有区位优势和重要集散功能的批发市场，增强大流通枢纽，以及商流、物流、信息流等方面的综合功能，来加强流通管理。

　　2.2各地优势园艺产业和品牌商品发展迅猛 我国有丰富的名特优园艺资源，政府正在通过大力推进“地理标志”产品认证和“一村一品”工程，来挖掘和发挥各地的资源优势，近年来，各地的优势园艺业得到了迅猛发展。 目前，我国的园艺产业正朝着高产、优质、高效、生态、安全的方向加速发展，城乡居民对安全优质园艺产品的消费需求也呈快速增长态势。提倡无公害、绿色、有机园艺产品的生产，有品牌、有商标已成为发展趋势，“从农田到餐桌”的食品安全质量体系正在建立，因此，无公害、绿色、有机园艺具有广阔的发展前景和市场空间。

　　2.3以观光、休闲园艺为主题的产业快速发展 随着人们生活水平的提高，在城郊等许多地方，以观光、旅游、采摘等为主的休闲园艺、生态餐厅等迅速发展，都市农业提上发展日程。把现代农业展示、旅游观光、科普教育等有机地结合在一起，走果、菜、花综合经营发展的道路，集农业生产、生态建设和愉悦身心于一体，实现了城乡互动，拓展了城市发展空间。都市农业具有保障生活、发展经济、平衡生态、旅游休闲、出口创汇、教育示范、致富农民等作用，有参与体验（采摘等）、展示示范（观摩教育）、休闲疗养等形式，如今已经日益成为大城市经济社会和生态环境建设的重要组成部分。

　　3.1因地制宜，发展特色园艺产业 根据各地资源禀赋的差异，按照国内外市场需求，生产具有当地区位优势、资源优势，适于当地自然气候特点和生产实际的有特色、高附加值的优势园艺产品。根据各自区域的资源禀赋和特点，以市场为导向，变资源优势为产业和品牌优势，使其逐步成为具有区域特点的产业链或产业集群。 发展园艺产业，不要盲目跟风，要立足资源优势、气候优势，因地制宜走特色化道路。

　　3.2采取差异化战略，提升市场竞争力 随着人们生活水平的不断提高和生活质量的不断改善，以及城市化的加速发展，消费市场不断细分，消费习惯的多样性正在形成，要求产品多样化、高营养、无公害，因此园艺产品要在生产安排上合理布局，形成特色，一是要合理搭配品种，在产品上实现差异化；二是要在茬口安排上实行多样化，错开播种期，实现同一上市期的产品种类多样化和同种类产品的不同上市期。只有细分市场，合理定位，实现差异化（迷你型、保健型、休闲观光型），才能形成自己的特色。任何竞争优势都是暂时的，而不是可以长期保持的，所以在持续壮大核心业务的同时，不断微调策略，以适应市场变化。

　　3.3实施品牌战略，为园艺产业的健康发展保驾护航 食品安全越来越受到重视，消费者对品牌和名特优园艺产品的追求正在增加，因此，要求在安全、无公害农产品生产的基础上，增加产品中有机园艺产品、特色园艺产品等高质高价产品的比例；在通过注册商标大力开展品牌经营的基础上，结合地理标志、无公害认证等措施，打造绿色有机园艺产品。 一个园艺产品发展的好坏，与社会的发展水平、社会环境、政府支持、产品包装、营销策划等方面有着密切的关系，但最终能够走多远关键在于园艺产品本身的内在质量。所以，取得了商标、地理标志，获得了绿色食品、有机食品认证，还需要在产品的内在品质上下功夫。

　　3.4加强营销，保持园艺产业持续发展 采取多措施、多角度的营销策略，形成多元化的市场营销模式，如现场展示、展览会、展销会、节假日礼品盒礼品箱、超市直销等，还有保健、教育、采摘、娱乐、体闲等各个方面。在园艺产品的营销中，口碑的重要性不能忽视。特别是当口碑出自于具有说服力的人，并且配合最佳时间、地点会创造极大的产品知名度，营销适时介入，就可以让这些知名度刺激出销售订单。所以，有了好的产品，打造了品牌，还要做好产品的营销服务，才能保持产业的持续发展。

　　3.5与国家政策保持一致，争取政策扶持 国家在不同的发展时期，会有不同的产业发展方向，以及相应的扶持政策和鼓励措施。园艺产业的发展，要善于搭上国家政策扶持这趟便车。现在国家鼓励适度规模经营、各种安全认证、地理标志的申请与认证等，许多地方政府会相应地出台一些鼓励措施，或者政府出面举行一些推介活动。

　　创意产业目前在国外是发展势头最为强劲的产业，近些年来，在我国经济发达地区也逐渐兴起，上海、北京、杭州、深圳等地都将创意产业作为现代服务业的重要组成部分给予高度重视。旅游业作为以满足人们愉悦需求为根本目的的时尚产业，无论是产品开发，还是宣传促销，都与创意产业密切相关。将文化创意植入到旅游业中，用文化创意带动旅游业的发展，将成为今后一段时间旅游业发展的趋势。

　　1.创意产业蓬勃兴起，成为推动行业发展的新引擎。在全球经济进入以知识为核心竞争力的时代背景下，文化创意和科技创新正成为现代经济增长的双引擎，“创意”更被认为是决定经济效益的关键因素。斯坦福大学经济学家保罗·罗默就曾经认为“线年代巨大繁荣的不是充沛的资金投入或高科技创业潮，而是各种喷薄而出的人类的创意”。“新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力”。理查德·弗罗里达认为：从经济学的角度看，创意也是一种资本形式——可称之为“创意资本”。人们的新理念、新技术、新商业模型、新文化形式和新产业，这些就是“创意资本”。经济要发展、繁荣，那么各种类型的组织(个人、公司、城市、州乃至国家)都必须培育、推动、激发和投资于创意。创意思维对于经济发展具有重要作用。正是基于创意在城市发展、经济发展中的重要推动作用，创意产业在世界范围内蓬勃兴起。

　　创意产业的出现可谓是知识、文化在经济发展中地位日益增强的结果。创意产业内涵的关键是强调创意和创新，从广义上讲，凡是由创意推动的产业均属于创意产业。创意产业具有很强的渗透力，可以与多种产业相融合，提高他们的观念价值。而且其产业资源、产业要素、产业运营可以围绕不断变化的需求进行动态组合，从而促进产业的不断创新。从某种意义上来看，创意产业是一种发展模式的创新，是对传统的产业发展逻辑的颠覆。在技术进步、产业融合、消费转型的新时代背景下，它对于包括旅游业在内的其他很多产业的发展都具有指导意义，为世界各国在知识经济全球竞争中带来新的发展思路和途径，创意产业与其他行业的融合发展也被我国许多部门和地区提到了极重要的战略地位。

　　2.旅游产业发展步入瓶颈，亟待升级转型。随着我国社会经济进入到一个新的历史阶段，旅游业所处的环境和面临的形势发生了深刻而重大的变化。我国旅游业已经进入了重大战略调整期，旅游产业的转型升级成为战略调整的重中之重。当前和今后一个时期，促进旅游产业的转型发展和升级换代，是我国旅游业发展面临的一个关键任务。旅游产业的转型升级，就是要转变旅游产业的发展方式、发展模式、发展形态，实现我国旅游产业由粗放型向集约型方向转变，由注重规模扩张向扩大规模和提升效益并重转变，由注重经济功能向发挥综合功能转变。因此，旅游业态创新会是实现我国旅游产业转型升级的必由之路。

　　所谓旅游业态创新即通过围绕着旅游产品的生产、经营和流通等各环节上的具体方法和过程的创新。旅游业态创新的形式是多种多样的，业态融合是旅游业态创新的最主要形式和发展趋势，如会展与旅游业的融合而成的会展旅游业、工农业与旅游业的融合而成的工农观光业、文化休闲业和旅游业融合而成的文化休闲旅游业等等。随着创意产业的日益兴起，创意产业的思维方式和发展模式对重塑旅游业的产业体系将会产生革命性的影响。创意产业所具有的创新性、渗透性、高增值力、强辐射力和高科技含量的特征，将为旅游业注入持续发展的生机和动力。可以预见，旅游产业与创意产业的融合发展将是新时期经济社会发展的必然趋势，必将对优化旅游产业结构、提升旅游产业能级、促进旅游产业转型有着重大而深远的意义。

　　1.拓宽旅游资源范围。在国家标准《旅游资源分类、调查与评价》中，确定了我国旅游资源有8个主类和37个亚类，155个基本类型，看似涵盖了自然和人文要素的各个方面。然而，旅游资源的范围并不是固定不变的，旅游资源的功能性内涵决定了旅游资源是在动态地发展变化的，其范围和深度是随着人们的消费需求、认识水平、开发水平的发展而不断变化。而在这一范围的拓展中，创意产业发挥了重要作用。创意产业以其独特的趣味性、知识性、时尚性、创新性不断地将新鲜的元素注入到旅游产业发展中，并能够将社会经济发展中的各类有形资源、无形资源和各类动态与静态的活动，赋予其旅游资源的功能，从而将原本不被视作旅游资源的转化为时尚的旅游吸引物。网络游戏、动漫乐园、loft、soho、博物馆、音乐节、影视基地等等都是伴随着创意产业的发展而出现的新的旅游吸引物，甚至很多的创意产业园区本身就成为了一个旅游景点，如北京“798”艺术区、上海“8号桥”现今已经成为城市的旅游新地标，吸引着全世界游客的目光。

　　2.延伸旅游产业链条。旅游产业链是以旅游业中的优势企业为链核，以产品、技术、资本等为纽带，在旅行社、饭店、餐饮、旅游景区、旅游交通、旅游商店等行业之间形成的链条关系。旅游产业链是一条价值链，即旅游产品价值随着产业链的延伸会逐渐增加，因此，延伸旅游产业链成为近年来许多地方旅游业发展的目标。创意产业与旅游产业的融合可从两方面拓展旅游产业链。一方面表现在横向上，创意产业融入到旅游行业各产业部门之中，可作为旅游产业成长的“投入要素”和“增值资本”，为各类旅游产业增加附加值，突破旅游产业链条原有的“旅游六要素”的小循环，促使旅游产业与相关产业的互动互融，构造大旅游产业链的良性循环。另一方面表现在纵向上，创意产业可与旅游产业链上中下游各个环节的渗透与融合，使旅游产业链条向上游的研发和下游的品牌销售渠道延伸，从而有效拉长旅游产业链条。

　　3.提升旅游产品文化内涵。当今旅游正在经历传统“观光游”向现代“体验游”的变革，以功能价值为基础的大众化旅游需求正转化为精神和文化方面的个性化体验旅游需求，因此，提升旅游产品文化内涵，提供高档次的旅游文化产品就成为当前的迫切需要。创意产业是在经济全球化背景下发展起来的一种推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的产业，创意产业无疑具有文化经济属性，它通过创造力对既有文化进行创新和突破，将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵的文化之中，并使之与旅游资源和活动经营结合起来，从而将沉寂的历史文化内涵转变成鲜活的旅游文化产品，活化文化资源，为人们提供具有知识性、艺术性和趣味性的体验消费性的旅游产品。在创意产业的作用下，故事、符号等文化要素成为提升旅游产品文化价值新的途径。

　　创意产业如何迅速与旅游融合发展，可以从旅游商品开发、旅游项目策划与旅游营销等几个角度切入。

　　1.旅游商品开发。创意产业与旅游商品开发的结合最为紧密。旅游商品包括旅游户外用品、旅游书籍、生活日用品、旅游工艺品、土特产和旅游印刷品、免税商品等。其中，旅游纪念品(包括旅游工艺品、土特产和旅游印刷品)是旅游商品中最重要的组成部分。

　　创意产业中的工艺品设计及时尚与旅游纪念品息息相关。在旅游工艺品的品种开发、土特产品的包装、目的地的旅游印刷品的设计上，时尚与工艺品设计都能发挥其所长。如法国充分利用国内创意产业的重点行业之一，设计业与旅游纪念品设计相结合，制作出具有“品种多、法国标签、思路新、实用性强和做工精细”的享誉全球的旅游纪念品。许多旅游业发达的国家，都特别注重将创意元素运用到旅游纪念品的设计中。新加坡旅游纪念品品种繁多，销售收入占旅游收入的50％以上，它的旅游纪念品设计、销售最显著特点就是注重创意。在新加坡有一种名为“乐宾莱恩”(Luving Li－onel)的绒毛玩具，设计灵感源于其国家传统的象征性标志“鱼尾狮”造型，上半身为狮子头，下半身是鱼尾，一副彬彬有礼、笑容可掬的模样，特别受到游客的青睐。以此形象为基础通过创意设计已形成系列“乐宾莱恩”产品：绒毛玩具、手提包、手机链、钥匙圈、瓷器、印有“乐宾莱恩”图像的T恤衫等等。当地老字号饼店还将“乐宾莱恩”的形象印在了饼盒上。“乐宾莱恩”俨然已成为推广新加坡身份及文化的形象大使。由此也看出创意元素的融入使得旅游纪念品的产品形式和产销环节焕然一新。

　　2.旅游项目策划。旅游项目作为目的地的旅游吸引物，最需要创意产业的介入。从主题公园策划与创意产业的密切联系就可窥见一斑。

　　主题公园的最早出现就是影视与旅游业相结合的产物。1955年美国沃尔特·迪斯尼，把在银幕上形成的喜闻乐见的卡通形象物化为一个乐园，于是诞生了世界上第一个现代意义上的主题公园——美国加利福尼亚州的迪斯尼乐园。之后，许多电影制片公司将其电影拍摄的外景基地转变成了以电影电视的历史文化为主题的新型主题公园。我国最早的主题公园——深圳锦绣中华民俗文化村，其民族歌舞大荟萃、民族风情大汇演开创了中国旅游界的新路，则是以创意产业中的表演艺术为基础的。

　　主题公园以游客体验为目的，由于“游客体验”具有很大不确定性，既难以量化，又牵涉到投入产出、技术水平、行为习惯、时尚追求等众多因素，因而主题公园最需与创意产业结合共同发展。主题公园从其主题的选择，到公园内各项设施的设计，乃至公园内的文娱表演活动都与创意产业密切相关。主题公园的发展需要舞蹈、音乐、舞美、服化道、舞台机械等产业的发展，也要求设计、策划、管理咨询等产业的配套发展，这其中大部分是属于创意产业。所以，许多的主题公园也成为了区域文化创意产业发展的示范基地。北京欢乐谷就是这样一个糅合了文化创意产业和现代服务业，充满TB时尚、动感、欢乐、梦幻魅力的主题生态乐园。主题公园内精心设置了120余项体验项目，包括40多项娱乐设备、50多处人文生态景观、10多项艺术表演、20多项主题游戏和商业辅助性项目。文化创意的特性贯穿了其策划、设计、建设、经营的整个过程。北京欢乐谷成为了中国现代旅游的经典之作，同时也是北京文化创意产业的区域龙头。 转贴于

　　3.旅游营销。以往大部分旅游目的地是通过旅行社的图片、旅游交易会、新闻媒介等传统营销手段将旅游目的地推向市场。随着旅游产业的发展，区域旅游竞争日益激烈，传统的旅游营销形式已无法使旅游地脱颖而出，为了吸引游客的注意力，新颖独特的旅游营销显得特别重要。创意产业与旅游营销的结合，就能衍生出许多新形式的营销方式，如节庆营销、影视营销、演艺营销等。

　　所谓节庆营销是以旅游目的地的节庆活动为载体，有计划地策划、组织、实施针对节庆活动的系列营销活动。节庆活动营销已成为旅游目的地重要的营销方式。大连的服装节、青岛的啤酒节、哈尔滨的冰灯节、山东潍坊风筝节、南宁国际民歌节等等在推动地方旅游业发展中都发挥了显著作用。再如我国香港，既无闻名遐迩的名山大川，也无独一无二的历史文化遗迹，然凭借其在亚洲地区领先发展的创意产业策划、实施了一系列精彩的旅游节庆活动，旅游目的地的品牌形象和创新旅游产品得以塑造和宣传，也使得香港这个弹丸之地成为人们趋之若骛的地方。

　　而影视营销是借助影视剧进行旅游营销，它是创意产业与旅游营销结合的另一体现。通过影视作品的播放可推介新的旅游景区，如乌镇通过电视剧《似水年华》的播放很快树立了形象，旅游收入和游客量迅速提高。在影视营销方面最成功的要属韩国。据韩国秋溪艺术大学文化产业研究所做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”，2004年来自日本、中国的游客中，有27，1％(约71万人次)是直接或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游的，这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入。

　　演艺营销即在旅游地通过开展富含地方特色文艺表演或文娱活动吸引游客，打造、提升旅游品牌与形象，进而拓展市场。近年来，一些著名的旅游城市和地区如桂林、杭州、昆明、丽江、西安、井冈山等地，在充分挖掘地域文化的基础上，开发了独具特色的旅游演艺产品，如《印象·刘三姐》、《仿唐乐舞》、《丽水金沙》、《云南映象》、《中国红歌会》等等，在宣传地方旅游形象上起到了积极的作用。

　　创意产业与旅游产业融合发展除了从以上几个角度进行切人外，如要让二者更大幅度地相互促进、融合发展，还可从宏观管理上采取一些措施。

　　1.开发创意产业园区形成新的文化旅游景观。创意产业园区与其他园区有显著不同的特征。它是集生活和工作、文化产品生产和消费于一体的场所，有多样化的宽松环境，能给城市带来新异的地方。园区正是通过其创新性，为原有的城市景观增添了新的内涵，如充满个性、富有艺术感染力的特色街道；世界范围里被追捧的集居住、工作、展览三合为一的新型时尚住宅形态LOFT；人们更多的喜欢在咖啡屋、酒吧、餐馆、俱乐部、聚会点、画廊等公共空间进行工作和交友的特殊生活方式。这些新的景观特色吸引着越来越多的游客前来休闲旅游。创意设计独特的园区建筑风格、培育文化旅游与创意产业复合型的龙头企业等，依托创意产业园区发展旅游的诸多举措，是近些年来北京、上海等文化创意产业发展较快地区正在致力发展的方向。

　　2.充分挖掘传统地域文化发展创意旅游。创意旅游是指旅游者在游览过程中学习旅游目的地国家或社区的某种文化或技巧的一种旅游产品。旅游者通过参加互动性工作室开发自身创造潜能，拉近与当地民众的距离，以此汲取度假目的地文化。创意旅游是创意产业与旅游业相融合的结果，在世界范围内正成为日益兴起的新型旅游形态：新西兰纳尔逊地区为游客提供的包括骨雕刻、毛利语言课程(学习班)、编织、制毯、木工手艺和新西兰美食烹调学习的创意之旅：加拿大安大略省为游客提供的绘画、素描、雕塑、雕刻和摄影的创意旅游；巴塞罗那的美食和烹饪之旅等等。因此，充分借鉴当地技能、知识、传统以及地方的独特性，为游客提供包括艺术、手工艺、设计、语言等等的学习机会，是今后各地发展创意旅游的一个新思路。

　　3.引进和培养“旅游+创意”人才。创意产业与旅游业的融合发展需要一大批即懂旅游又熟悉文化创意的复合型高级人才，这一部分人才是推动两者尽快融合发展的决定性力量。但是，目前这方面的人才十分缺乏，政府应尽快制订有利于“旅游+创意”复合型人才培养和引进的政策与计划。加大对创意教育、旅游教育的投入，整合多种学科，培养文化创意旅游产业复合型人才；引进具有现代经营理念和市场创意的文化旅游项目领军人物；与高校、研究机构合作组织相关的培训，建立起旅游业的创新环境，为本土旅游人才了解创意知识和创意人才涉足旅游领域做好中介，从而更好地促进两者的融合发展。

　　4.建立文化创意旅游工作联席会议制度。要建立创意产业与旅游产业工作联席会议制度，协调和解决两个产业在互动发展中出现的问题。文化、旅游行政部门和发改委、财政、建设、人事、劳动与社会保障、国土、工商、税收等有关部门，要加强沟通联系，旅游主管部门在制定旅游发展专项规划和实施重大建设项目时，要主动征求宣传、文化部门的意见；文化部门在策划和设计重点项目时，要征求旅游等相关部门的意见，以形成相互搭台、共同促进两个产业融合发展的工作机制。

　　创意产业与旅游产业的融合发展不论是对于旅游产业还是创意产业都有着积极而重要的意义。两者的融合发展能拓宽旅游资源范围，延伸旅游产业链条，提升旅游产品文化内涵从而为旅游业的可持续发展注入生机和动力。同时，两者融合也能更好地将区域文化运用创意的手段促进其产业化，而这为诸多欲发展文化创意产业的地区提供了思路。随着我国部分发达城市创意产业的日益兴起，北京、上海、深圳等城市都在积极探索如何通过创意产业促进旅游业深化发展的问题。在旅游商品的创意设计、旅游项目创意开发、旅游节庆、旅游演艺等方面应该是两者结合的最好切入点。依托创意产业园区开发出的新文化旅游景观会成为城市旅游新地标。此外，西方的实践与理论研究揭示：创意产业与旅游的融合发展将导致创意旅游的出现。创意旅游的成长，可通过与当地“创意产业”(尤其是艺术和手工艺)的联接、当地政府的支持而得到加强。可以预见，作为创意产业与旅游产业结晶的创意旅游将是未来我国兴起的一种新的旅游形式。对创意旅游的开发和研究，理所当然会成为今后一段时间关注的热点。

　　[1]林拓，李惠斌，薛晓源.世界文化产业发展前沿报告[M].北京：社会科学文献出版社，2004.

　　[3]理查德·弗罗里达，著.方海萍，魏清江，译.创意经济[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

　　[4]厉无畏，王慧敏，孙洁.创意旅游：旅游产业发展模式的革新[J].旅游科学，2007，(6).

　　[6]李太光，张文建.旅游产业转型升级中的业态创新[N].中国旅游报，2008－06－18.

　　[8]王起静.转型时期我国旅游产业链的构建[J].山西财经大学学报，2005，(5).

　　[9]张小可.文化创意是旅游产业科学发展的根基[N].中国旅游报，2007－08－31.

　　[10]吴娟子.创意产业对旅游业发展的启示[N].中国旅游报，2007－10－12.

　　[11]苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊，2004，(1).

　　[12]冯学钢，于秋阳.论旅游创意产业的发展前景与对策[J].旅游学刊，2006，(12).

　　[13]马勇，李玺.旅游规划与开发[M].北京：高等教育出版社.2002.

　　[16]黄华南.试论旅游目的地节庆营销策划与实施口].金融经济，2007，(10).

　　[17]林小森。文化创意产业在香港旅游业成功的有益启示[J].探索与争鸣，2007，(8).

　　[18]陈萍.基于影视剧的旅游目的地营销理论与实践[J].桂林旅游高等专科学校学报，2007，(2).

　　主题公园是一种特殊的休闲娱乐形态，营销活动受到多种内外部因素的影响和制约，因而，必须选择具有相对获利性的营销策略，采取务实的市场开拓措施，才能掌握营销的主动权，保持市场竞争的优势。

　　旅游主题定位是否准确，是否有效可以说是一个主题公园能否生存，能否成功的一个先决条件。主题是主题公园形成鲜明特色和独特个性的灵魂，每一个成功的主题公园都有强烈的主题特色，为自身建立鲜明的公众形象，同时也为自己创造有利的市场间隔。众所周知的美国迪斯尼乐园之所以能够经久不衰，其中最为主要的原因便在于自创始以来，迪斯尼能够始终坚持自己的主题，让每个到这里来的游客都能享受到一个又一个的欢乐。无独有偶，深圳欢乐谷疯狂与快乐的主题则是要释放人们内心追求快乐的本性，锦绣中华的主题更具特色，它要给所有的游客“一步迈进历史，一日畅游中国”的美好感受。正是这种科学的主题定位使这些主题公园能够在不景气的中国主题旅游市场中占领一席之地。相反，那些在全国遍地开花的“封神演义宫”、“西游记宫”等，却因为相互模仿、生搬硬套，从而丧失了主题个性。因此，在主题确定之前，应当做好主题定位的前期工作，其中包括市场竞争定位、目标顾客的定位及旅游产品定位，通过整理和分析这些信息，预测主题公园的发展趋势，通过科学的前期分析来给自己确定一个具有良好发展前景的主题。

　　一条合理游园路线的设计，不仅仅可以突出主题公园的特色所在，更重要的是可以使游客能够到达每一个景点，享受到每一个兴奋点与快乐点，同时还可以增加游客在园内的停留时间和消费可能。对于一个主题公园来说，游园路线的规划水平往往代表着这个主题公园的层次与水平。因此，作为主题公园方，应当重视游园路线的设计，在设计路线的时候，应当充分考虑到公园内每个景点的特色以及整体的协调性，同时也要考虑游客的游览过程中的心理变化和身体感受。

　　主题公园的所有游艺项目的设置都应当本着突出主题的原则，例如环球嘉年华的“摩天轮”、迪斯尼乐园的童话王国等，这些游艺项目可以说代表着各自的主题特色。因此，应当对公园内的游艺项目和游览景点进行“经典化和系统化”规划工程，使每一个景点都成为亮点，同时也使所有景点成为一个整体。

　　在规划主题公园游园项目时，应当注重观赏性与参与性的协调与配合。参与性差可以说是中国许多主题公园的致命伤，游客到这些公园只能是走马观花式游览，这样的游园方式既降低游客的游览兴趣，同时也减少了游客在园内的消费可能。世界三大主题公园之一的环球嘉年华在每年巡回展中都能够推出适合当地游客的强参与性的软游艺项目。这些游艺项目不仅方式新颖，而且奖品丰厚，在嘉年华乐园疯狂与欢乐的氛围内，游客们争先恐后地参与这些软游艺项目。据统计，嘉年华在亚洲各地巡回的收入中，软游艺的收入则全部收入的近2/3，而软游艺奖品的低成本性，也决定着其高额利润收入。因此，设计一些能够突出自身主题特色的强参与性的软游艺项目不失为一种很好的产品策略。

　　良好的游园环境，不仅可以提高主题公园的整体形象，同时也可以增加游客的游园乐趣。东京迪斯尼乐园的一大特点就是超一流的游园环境，在这里游客看到的是永远是梦境般的童话世界，这里没有搬运物品的员工，只有童话的人物为游客服务，这样高质量的自然环境与人文环境真正体现了迪斯尼乐园的巨大魅力。

　　上海市旅游业市场调查结果显示，有近70%的市民认为主题公园门票价位应当在30元至50元之间，而事实上中国主题公园门票普遍在100元左右。这样的价格水平显然是不能够被广大游客所接受的，因此作为主题公园来说，应当转换经营思路，转变公园利润点，在原先票价的基础上适当降低门票价格，并且将门票转变为二次消费的代金券，可用于园内游乐项目的消费。通过这种方式来提高游客游园率和重游率，同时也为增加游客园内消费可能性打下良好的基础。另，中国主题公园要想提高收入水平，还应当重点开发公园配套游乐项目，如高竞技性、强参与性的娱乐项目，设计并制造主题玩偶等，通过这样的形式，不仅增强游客游园的乐趣，同时也提高公园的利润水平。

　　适当降低门票价格，可以说是吸引游客的一种方法，那么在适当降低票价基础上，制定全新的有针对性的价格体系则使得这种方法更有效。这种价格体系的构建是在针对不同的目标消费群体的基础之上，并且结合不同的旅游时间而制定的多种价格并存的形式。这种全新价格体系的最大特点便在于具有极强的针对性和极大的灵活性，而且诱惑力也是非常巨大的。例如，针对于青少年学生闲暇时间较长的特点，主题公园可以在每年的寒暑假和升学考试后、春游、秋游期间推出“欢乐大奉送”或是“走进知识海洋”的优惠主题游；节假日和旅游黄金周期间可以针对以家庭推出“家庭欢乐游”的优惠套票；为提高本地游客的重游率，可以实行年票制，通过这样不同形式的优惠方式来达到增加入园人数，提高收入的目的。但值得注意的是，制定这种价格体系的关键在于系统性，应结合不同游客在不同时间内的不同需求来加以制定。只有这样，这种灵活的价格体系才可以真正发挥作用。

　　终端拉动成功与否的关键在于两点：第一，是否找到了真正的终端，第二，促销方法是否对终端具有吸引力。对于中国主题公园来说，决定其兴衰首要因素便是游客量，而目前，各地游客主要通过各地旅行社来到主题公园游览观光的，因此许多主题公园将促销重点集中在各地旅行社，通过给与旅行社不同形式的优惠，促使旅行社开设相应的旅行路线，以此来增加主题公园游客量。实际上，旅行社设计旅行路线不仅是根据旅游景点的侧重，更重要的是要根据游客的旅游需求的变化来设计开发旅游路线，因此，作为主题公园来说，应当将促销的重点集中在旅行社身后的目标游客。通过加大对于游客的促销力度和优惠幅度，来广泛激发游客的游览需要，从而造成一种需求压力，迫使旅行社开设相应旅游路线，以此更加广泛的吸引游客。

　　主题公园的宣传推广是否有效，要看这种推广是否真正直达目标受众。因此，抓住宣传受众，制定合理有效的传播方式，则成为了主题公园推广的重点所在。为了达到更好的宣传效果，主题公园的宣传推广应当把握住最大的传播源，对于主题公园来说，这种关键的媒介主要有两类，第一类就是曾经到公园游览的游客，游客的直接感受是对最有说服力的宣传内容，因此，主题公园应当对广大游客在公园内实施有效的体验式营销，来加强游客心中的良好印象，通过游客的正面宣传，来增强传播效应；第二类则是流动的宣传站――出租汽车。由于中国近年来公交事业的发展，出租汽车这种曾经被认为是富人的交通工具，已经被人们所广泛接受。对于到异地旅行的游客来说，出租车司机热情的介绍便成为了影响游客游览行为的重要因素，因此，主题公园可以通过亲情纽带，开展针对出租汽车司机的促销活动，使出租汽车真正成为流动的宣传站。

　　旅游产品的销售渠道是指企业不是直接面对最终消费者和零售市场，而是借助于渠道中间商的销售网络和在市场中的影响力来将产品推向市场。目前中国大多数主题公园是以接待旅行社团队游客为主，因此旅行社就成了主题公园的商，通过委托他们代为销售自己的旅游产品，并且根据旅行社销售的业绩，来向他们支付一定比例的销售佣金。对于主题公园来讲，一般应尽量选择对自己比较适合，同时操作又比较直接简单的渠道层次，尽量将体验直接、真实地传达给目标消费者，并加快营销流通速度，节省渠道管理成本。

　　对于主题公园来说，产品直销不仅可以较为容易地组建营销机构和渠道，而且可以降低营销成本，提高利润空间，最重要的对于包括营销渠道在内的所有营销政策和过程容易控制，在管理上更为便利，更为容易监控并保持营销上应该具有的快速反应和灵活性。产品直销渠道模式包括人员直销和网上直销两种方式。

　　[1] 保继刚，主题公园发展的影响因素系统分析[J]，地理学报，1997，52（3）

　　“文化创意”近年来作为艺术与设计间的转换，跳脱固有思维诠释出全新的意义，并蕴含了更多设计者与使用者自主意识的当代生活价值。而文化创意商品则具体体现上述特质，再以消费模式完成了价值实践。

　　夏学理指出[1]，近年来，从西方欧美各国，乃至东方的日本、中国大陆、泰国、南韩、台湾地区，文化创意产业在相关政策的引领之下，于世界各地蓬勃发展。该产业俨然成为在知识经济为本的社会里不可或缺的一环，蔓延至生活的每个角落，可谓处处是文创、处处有商机。

　　另一方面，随着社会的发展与学校升级的需要，发行校园纪念品、文创商品已成为现今全球各大学发展的重点指标与校园文化建设之一，不仅有助于打造校园知名度，更能开拓新财源与创造新价值。校园纪念品透过物质的形式重现大学的历史、价值观、精神[2]，对学校而言，校园纪念品有助于回顾校园历史与传统；对学生而言，校园纪念品是校园记忆的载体；对游客或是参访贵宾而言，校园纪念品则为一次造访经验的累积与回忆。

　　台湾师范大学（以下简称台师大）的校园文创商品，源于台湾日常亲切的送礼文化，有鉴于校内师长出境交流携带的台师大伴手礼，仅停留将现有商品印上“台师大”字样或校徽的传统形式。因此校方指示图书馆出版中心与文创中心合作，期望制作出专属于台师大的纪念商品。台师大文创品牌为“吹台风精采文创”，“吹台风”来自于前副校长林盘耸的构想，希望这股台风能够吹向全世界，成功打造台师大品牌，让更多人看见台师大所蕴含的创新能量与无限可能。本文将从台师大自行设计文创商品进而营销到校外，延伸出独立品牌的过程，探讨其中作为台湾大专校院自行设计、生产与营销的特殊性与独立性。

　　台师大在艺术（如美术、设计、音乐创作）、华语文教学、教育等领域，拥有许多丰富的基础与资源。为有效整合校内各单位已具发展基础的相关资源，特在图书馆辖下成立出版中心，针对校内宝贵资源与内容商品化，进而发展各类型的新产品与服务，并透过各种通路营销至市场，逐步打造台师大品牌。

　　台师大出版中心成立于2008年，主要分为出版与礼品两部分。出版部主要业务为出版学术及一般性图书，而礼品部则负责开发与经营校内文创商品。校方希望能有专门的单位来统整规划校园礼品，从设计、生产到营销，皆由该单位一手完成，企图以品牌经营的策略模式，制作出独具台师大特色的伴手礼与纪念品，出版中心礼品部应运而生。

　　礼品部的运作概念与方式主要分为设计、营销、管理。每年策划年度商品时，在设计上会以消费者需求、师大文化、节庆的方向或现下流行思维为主，创造话题与刺激消费动机；而出版中心为加强设计概念的传达，将商品分为以下系列：阿勃勒、学生时代、悠游师大、师大风华、师大大师、台湾DNA、我的台湾等，并非以一般的商品分类模式（如：笔记本、包款等）对商品进行区分。从设计初始到销售企划整体连贯一致，在营销时亦结合适当时节与市场调查推出优惠方案。

　　礼品部所发行的文创商品，思考的是符合消费群的期望与想象，将台师大丰富的文化底蕴及特有的校园意象，转化为生活中的真实对象。创造师大人新的生活印象，是出版中心礼品部一直抱持的营运方向与经营指标，亦是师大人在结合思考力与实务力上的最佳体现。

　　校园，做为社会中的次级社会，有其独特的文化体系与存在方式，无论是在物质、精神与活动方式上，校园内部皆具有一定特质的文化特殊性，是为一种特殊的团体意识与精神氛围[3]，亦形成一校的有形与无形文化资产。

　　台师大创校七十年，从二战后到今日，累积了不同世代间的文化形式与生活样貌，也沿袭了过去前辈们所留下的特殊节日与校园景物。这些特有景物与节日，无论对或新或旧的师大人而言，都与学校有强烈的连结性。因此透过设计师的观察及构思，将这些校园文化资产，以文创商品再现或崭新的形式，重新置入师大人的生活中，扩充师生与文创商品的使用层面，进一步更紧密了校园与师生的关系。

　　台师大成立于1946年，创立之始与普遍的师范初教系统有所不同，乃以中学师资培养为宗旨。尔后改制为大学，含括教育、文理、科技、体育、艺术、音乐等不同的专业领域，至今已是一间拥有九个学院的综合型大学。也因为有许多领域的集结，使得台师大人文荟萃，校史时间轴上人才济济，有来自许多领域的优秀代表，如：画家林玉山、哲学家牟宗三、文学家梁实秋、音乐家许常惠、教育家田培林、物理化学家陈可忠等。

　　于五月时走在校园内，可以看见满满的台师大校花阿勃勒，阿勃勒因为在花季中从树上垂挂而下的黄澄澄花朵，故而昵称为“黄金雨”。阿勃勒朴实的黄色花朵与条状的果实，也与台师大的价值及校园氛围有呼应之意，透过校园植物也再度阐述了台师大的核心价值。台师大最受学生关注的“西瓜节”则于每年的六月五日，也是台师大的生日。男生会在这天送西瓜给女生，借用西瓜英文watermelon之谐音作为“我的美人”以表达情意。因此西瓜节当然也成为师大生活中最热闹也最具回忆代表的纪念日。

　　上述所举例的人文与生活样貌，是出版中心设计、开发校园文创商品的灵感来源。出版中心藉由文创商品的形式，撷取并重新阐述这些沿袭的传统文化与新兴的新生活型态，同时希望这些商品能够在师生之间相互流传，亦成为赠送外宾时最具台师大代表性的礼品。

　　台师大开发创意商品的目的，除了让校内师生可以买到具台师大特色商品外，其最大目标是希望透过这些商品让更多人认识与了解台师大。从整理台师大特色点，到建立主体视觉文化，将校园的人、事、景、物，透过设计转化成台师大特有的图案纹饰，塑造出视觉性的识别系统，再运用这些台师大风格的图案纹饰，开发成商业应用价值的创意商品。

　　台师大出版中心所创立的品牌――“吹台风文创商品”，其设计概念有两大主轴，一为台师大特色，二为具台湾意象的商品。以此二主轴生产的台师大文创商品系列有“师大大师”“师大风华”“校花阿勃勒”“学生时代”“悠游师大”“馆藏”“台湾DNA”“我的台湾”等，分述如下。

　　“师大大师”系列企图体现台师大创校七十年，在人文荟萃的环境中，昔日的台师大培育教师，今日的台师大培育大师。台师大至今遴选出十六位师大大师与百余位的杰出校友，故在生产商品时从教育出发的传承价值，以这些杰出师大人为模板设计商品，期许台师大的学生能够以为大师为偶像做为学习努力的标竿，如图1、图2为画坛巨擘廖修平与郑善禧二位老师授权台师大制作的作品。

　　以校花为主的“阿勃勒”系列带领学生回到了台师大校园中所种植的阿勃勒情境。诗人余光中曾经这样形容阿勃勒：“一盏盏，一串串，多少灿烂的金吊灯，初夏就这么随随便便地，挂在行人的头顶，害得所有的眼睛，惊喜中所有仰望的眼睛，像飞进童话的蜜蜂一样，都恍惚迷路了。”因此，阿勃勒的美也让台师大师生推选为校花。有人说阿勃勒树上那长长的豆荚像教师手中的教鞭，但阿勃勒之所以为台师大校树真正意涵，其实与它生长的特性有关：阿勃勒今年开的花会与去年的果实并存，象征着传承，如师者传道，新旧交替间不断交织出创意的火花。

　　“阿勃勒”系列的开发乃从研究阿勃勒花的主体结构，再画出草图汇入计算机进行向量绘图，完成阿勃勒花的主体视觉后，接着针对图案个性进行商品规划（图3）。阿勃勒花给人的感觉是浪漫与阳光的，因此设计出商品阿勃勒伞，希望在下雨天时，撑着阿勃勒雨伞，像是漫步在黄金雨中般的美好。除了伞，还有L型夹、票卡夹、T-shirt与纸袋等不同类型生活用具，而不同品项上的阿勃勒意象运用略有不同。这系列的商品，必须因应不同的材质与特有的制造方式，因此图案也需要随之调整，但视觉上还是一眼就能看出是阿勃勒系列商品，去塑造此商品的识别系统。阿勃勒系列除了受校内师生喜爱外，也是一般消费者瞩目的商品，主因是阿勃勒树普及全台，一般人对其花季印象深刻，所以阿勃勒系列的商业应用非常广，让出版中心也持续发展此系列的新商品。

　　“学生时代”系列的主题是与学生生活息息相关的事物，热销商品如师大笔记本、师大纪念铅笔、礼堂微型积木、怀旧课桌椅等。另外，该系列亦开发NTNU的纪念衣物，如棒球帽、T-Shirt、帽T、外套、运动袜等，广受学生与校友喜爱。此外，“学生时代”系列亦针对台师大“西瓜节”推出与西瓜相关的文创商品，如：便条纸、积木、相机背带等。这是从学生生活元素转换成生活对象的具体做法，让师大人透过台师大独具的象征与商品，形成多重的互动意义。

　　“台湾DNA”系列商品以台湾特有动植物为创作灵感，进行一系列的商品设计与开发。本系列商品在设计时，皆会以中英文简单介绍该物种，故时常作为外宾赠礼，亦为本校在其他校外通路最受欢迎的商品。“台湾DNA”系列商品包含：钢珠笔、钢珠对笔、笔记本、卡片、明信片、各式环保袋等。

　　“我的台湾”系列为林盘耸老师以台湾岛屿为图像为主的作品。林盘耸老师将周遭的生活景物与点点滴滴的生活累积，以毛笔精密描绘的技法，将心灵深处的台湾刻划出来。本系列有两个主题：植物、哲学，植物以百合、黄金葛、蝴蝶兰、海芋等台湾常见植物为主；哲学则以台湾的山水、大自然意象为主刻划台湾的形象，非常适合送给海外朋友，或是遥寄给住在海外的华人朋友。该系列商品包含笔记本、明信片等，如图4。

　　除了出版中心自己设计的文创商品外，校内单位也将其典藏图像资产转化加值为文创商品，如由艺术学院开发，将师大艺术银行所典藏之师大名家画作，衍生为文化创意商品系列，期藉由名家创作之风情来点亮艺术的火苗，相关产品包含“艺夜风情LED小夜灯”“典藏唯美岁月名片碟新品”“台师大艺术典藏精选行动电源”，以及两个系列之“师大风华典藏书袋”等。

　　此外，出版中心会定期举办校内竞赛活动，招揽师大学生作品，开发商业价值，也提供学生挥洒创作热力的舞台，例如：

　　（1）“袋自慢”征选。利用传统米袋材质制成的环保袋，将具台湾特色的图纹意象“袋”到全世界。此次征选活动号召师大创意人发挥创意，累积设计能量，从商品量产的实际面出发，结合对台湾文化特色的了解，将其图像化应用于环保米袋上，推广台湾文化特色，展现师大创造力。

　　（2）“台师大T-Shirt创意设计竞赛”。征选展现师大人的创造力，鼓励学生观察校园、分享对于学校生活之记忆，展现师大的创造力。

　　出版中心集结台师大精神发展成让人拥有记忆之商品，也向往连结传统产业培育台湾新力量。如2013年因与传统米袋产业品牌联名及竞赛举办的发想下，筹办了“袋袋相传”设计师培训课程。此外，2016年出版中心致力于与逐渐式微的传统产业与手工产业合作开发新商品，不仅让学生能够了解传统产业的价值，亦能感受到在机器生产之外，老师傅们手工的温度。如此一来，出版中心的角色将不仅仅是开发校园纪念礼品，而能有更一层的教育意义，并赋予校园文创更多的可能。

　　出版中心主要的营销概念可分为三大部分：第一部分为产品本身，主要强调设计灵感与产品的故事性；第二部分则为消费者，根据消费族群与贩卖地点制定不同的销售方针，主要目的为了让消费者能够注意到商品，并激发其购买意愿；第三部分则在于营销的基本观念“交换”（exchange）后所体现的产品价值，及其所衍生的消费者与台师大间的键结，打造出版中心的消费网络，进而挖掘潜在顾客。出版中心的营销策略与推广活动，因应贩卖地点不同，大致可分为三个区块：校内、校外、与社群经营，分述如下。

　　就校内而论，台师大文创商品的主要客源为在校师生、校友、受训学员与外宾访客。为此，出版中心在校园内设置五处实体贩卖地点，宣传品牌形象、推广营销活动，同时增加品牌在校园内的触及范围。校内销售据点如图书馆一楼礼品区、文荟厅、进修推广学院等，皆充满了台师大学生求学时期的点滴片段，故在设计构思上有意将其凝聚，作为个人或是共同对于校园生活的记忆。此外，直至2015年9月，出版中心参与研发处育成中心所管理之师大市集，通过每周固定的市集摆摊，将学校商品扩大至师大人的生活圈，使客群从师生拓展到小区邻里与观光人潮，连结校内与校外，并针对市集消费族群属性推出适合之营销方案。

　　除了校内实体贩卖据点与师大育成市集摆摊外，出版中心会因应台师大有意义的特殊时节（如阿勃勒花季、西瓜节、开学季、毕业季、考试周等），推出相对应的营销活动，将师大人校园生活的记忆，搭配具体视觉的享受，刺激买气与消费欲望。相关营销活动举例如下。

　　（1）2014年6月推出“西瓜节X毕业季”：以台师大西瓜节为主轴，搭配毕业季，主打西瓜便条纸、西瓜相机背带、西瓜防尘塞、西瓜微型积木、台师大礼堂微型积木、NTNU帽T。

　　（2）2016年2月推出“开学了！超优质商品组合优惠”：开学月推出文具组合优惠方案，主打商品为日常生活常用到的文具，如笔记本、笔、活页夹、书袋等，同时推出购买两本笔记本便可获得限量便利贴的优惠。

　　每逢特殊节庆，出版中心亦融合节庆特色推出适合的促销商品，以鼓励师大人透过各大节庆，如农历新年、母亲节、父亲节、教师节、中秋节、圣诞节等，表达心中对于身边共同生活人们的感念与祝福。相关营销活动举例如下：（1）“迎春缎布红包袋与你除旧‘布’新迎好春”：于2015年1月推出，因应农历新年，主打特色商品迎春缎布红包袋。（2）“温暖在心里，穿搭我最型”：于2015年12月推出，主打NTNU植绒帽T预购优惠。因应圣诞节，推出同时“让我来当你的圣诞老公公”服务，让预购活动不仅限预购给自己，更能预购给亲朋好友。

　　议题导向的时代思潮成为设计者与消费群众对话的方式之一。商品的成形在互利的商业模式主轴之下，凸显与扩散出台师大文创品牌本身的经营指标。在校内营销策略的另一方面，出版中心同时致力于丰富商品的多元性，因此校内销售据点尚提供寄售机制，积极集结优质台湾原创商品，如李明道老师的“美丽宝岛台湾”。为了有制度的运作寄售机制，出版中心亦制定商品代售办法，透过评选机制选出与校内销售据点调性吻合、具备美与质的商品。令人惊喜的是，有许多台师大校友投件，例如：

　　（1）校友艺森，将其参与2013年“好玩汉字节”作品，以春夏秋冬与台湾原生动物的元素，巧妙融合台湾特有种花鸟与繁体字，发展成设计系列明信片、马克杯、纸胶带等；

　　（2）校友插画家所创作之TAIPEI IMAGE系列明信片，将铁窗、铁皮屋、台北深呼吸、尖峰时刻、美食夜充斥着台北意象的符号，共鸣着生活于台北的师生们；

　　（3）校友书法艺术家刘邦秋校长的书法作品，书法瓷刻家不仅能拿笔写书法，也能拿雕刻刀在素坏上“刻”书法，刘校长与台师大合作将其艺术作品委托学校展售，希望透过这些艺品，让更多人欣赏书法、瓷刻、陶艺之美。

　　在寄售商品上，出版中心亦希望将台师大的资源及空间，作为支持社会中需要协助单位的力量：如“馨工房”的琉璃系列。“馨工房”是励馨基金会帮助弱势妇女经济独立的希望工程，在创作中获得自信并学习一技之长，找回重新出发的力量。台师大藉由提供场域使力量串联，以商品的创作与展示贩卖，让真诚与关怀带入消费者与社会互动。

　　总体而言，出版中心在校内的营销与宣传活动以感性营销[4]为主，感性营销意指藉由触动大众内心情感进而引发的消费行为与消费周期。故在感性消费的趋势中，如何贩卖“感觉”亦成为刺激消费行为的重要环节与关键因素，正如Holbrook & Hirschman （1982）所提出消费行为其实涵盖了一切想象、情感或愉悦等情绪因子[5]。

　　出版中心在校内的营销主打台师大师生与商品间的连结，将有关台师大的故事或人情趣味投射到产品上，让商品变成一项学校与师生相互间价值传递与故事传承的媒介，而商品的款式、颜色、风格等每一个细节，都是出版中心在制定营销策略时的重点。

　　校外营销的重点考虑主要针对消费族群对于台师大品牌形象的联想，因大部分校外消费者并无师大情感，因此以推广台师大自有文创品牌为目的延伸，挑选与台湾相关的商品，让消费族群能够由商品本身连结“吹台风”。

　　出版中心以台湾DNA、我的台湾―看见心灵的故乡等二系列产品为主要校外销售商品，期盼透过师大人的创作让精神流于校园外，满溢于台湾各处，甚或台湾以外。“吹台风”以师大的人文、历史、建筑，作为创作的来源与能量，以及对台湾特有种生物的关注，转化成为与人对话的产品，期盼台湾的创作能量像一股风，吹至世界各地。因此在校外也拓展许多能见度极高并富含艺文氛围的贩卖据点（如表1），企图将商品结合贩卖空间本身的形象，去带动商品故事的想象。

　　据点拓展也需考虑区域性质，故针对不同性质的据点，推出适当的品项。如在师大永康商圈的据点“一针一线%为观光客，且配合商家主推商品，因此极适合“台湾DNA系列”“我的台湾系列”。另外像是据点“梁实秋故居”，则考虑梁实秋先生与师大的渊源，除单纯的商品寄售，也以共同设计商品的方式合作。

　　校外寄售需抽成，因而在获利与品牌宣传之间需要找到更精准的需求的平衡，以及商品数量控管，以达校外贩卖的永续经营。故网络销售据点（如表2）更利于宣传与获利的方向，结合现代人传递接收讯息生活模式，是为一条稳定的引导线。网络销售平台外，亦增修官网的形象与品牌说明，让商品故事传递得更完整。

　　另外，因应近几年文创市集的兴盛，出版中心亦踊跃参加各类市集摆摊活动，让更多人认识台师大的文创品牌。如2016年3月参与中坜中平路故事馆所举办的“拾木泥”市集，有效推广“吹台风”品牌，同时也发掘了对台湾元素有兴趣的潜在顾客。

　　总体而言，出版中心在校外的销售主打富含台湾元素的商品，藉由找寻适合的寄售点，建立网络通路、积极参与各类市集摆摊，拓展台师大品牌的能见度与知名度，进而能扩大客群、发掘潜在顾客与商机，让台师大文创不再仅限于校内师生，而能建立起在校园以外的客群。

　　随着各式各样社群媒体的兴起，运用社群经营品牌的趋势已具体成型。因此，出版中心开设了“吹台风精采文创”的Facebook粉丝专页，近期更推出LINE@服务。出版中心经营社群媒体之目的是信息的散播与传递、建立品牌口碑、维护顾客关系。透过多元、多样的内容，与社群成员们传达讯息与沟通，出版中心希望能藉此营造出“我们”，甚至是“团体”的概念，而非限于商家之于顾客的单向关系。

　　出版中心在社群媒体所投放的内容大多为商品与活动宣传、分享生活信息，并链接网络商城的顾客评价，让社群成员能够看见使用者的真实故事，并进一步发展口碑营销与刺激导购。出版中心固定每个月在社群媒体上推荐一项商品，运用故事手法介绍商品，并利用活泼语气、多元互动、时下流行的话题增添内容的趣味性，让商品能够有效曝光。此外，出版中心亦不定期举办粉丝专页与LINE@好友的专属小活动，让社群维持在活络的状态。

　　走在台师大校园中，可体会学校将本身所富含浓厚的教育传承价值，体现于校园生活与教学概念中，进一步再以这样的价值，生产出更具体的商品对象。而出了校园，串联师大周边的住宅与商业圈，亦可不时发觉到师大人的气质发展出的生活型态，更有着直接以商品去带动对台湾与校园连结的那种师大滋味。

　　这是台师大从在地生活出发，以自主的视角去叙述对这个时空的记忆与思维，迸发出超越潜在印象的鲜明对象，并以共感经验去书写、产出更为自主的观点与价值。而传统礼品透过设计者的角度，藉文创转型之策略，串联台湾在地传统工艺，例如铝工艺、帆布、手工扇、玻璃、花窗与竹编等，进行赋予新意义的制造。将台师大底蕴所涵盖传承的意念，扩大至台湾传统工艺的传承，更藉文化创意拓展思考为台师大与社会甚至台湾文化之连结。

　　此外，商品产出后也藉由不同的营销策略与获利计算，开拓了不同于过去固有的校园商品贩卖模式，让商品与空间记忆更能相得益彰。校外则转换出不同的商品价值与寓意，以台湾本土的意涵创造出品牌的价值，进而营销台师大的品牌形象，同时也达到宣传台师大的目的。而伴随着云端时代的消费习性，更拓展出网络的贩卖通路，让从未到过或不了解台师大的人，透过商品本身的价值来认识台师大的另一种风貌。这些都是台师大从自我出发，再藉由文化创意为策略模式，开拓独有的生活与经济价值的果实。

　　[ 1 ] 夏学理.文化创意产业概论[M].2版.台北：五南出版社，2011.

　　[ 2 ] 李瑞梅，孙迎欣.校园纪念品设计研究[J].中国西部科技，2010（32）：22-23.

　　[ 3 ] 蔡克勇.大学校园文化与创造性培养[J].北京大学教育评论，2004（2）：11-14.

　　近几年随着园艺产业的迅速发展，社会对园艺专业技术人才的需求逐年增加，同时也提出了更高层次的要求，出现学生就业难的现象，不是因为园艺产业就业岗位不足问题，而是因为人才的质量不能很好地满足社会需求，可见高职园艺专业人才培养模式的改革势在必行。课程体系是人才培养的核心环节，是实现人才培养目标的根本保证，因此有必要对园艺产业工作岗位进行职业能力分析，找准高职园艺专业学生在园艺产业就业市场中的定位，从提高学生职业能力出发，构建高职园艺专业课程体系。

　　通过对大量的社会调查及分析，高职园艺专业学生就业方向主要是企业单位，集中在包括园艺公司、种子公司休闲观光农业企业、农业科技园区、园林公司等企业单位，其可选岗位涵盖以下方向：园艺植物生产或技术服务，园艺植物种子、种苗、园艺资材销售，农产品营销，设施农业工程技术，农产品物流，园林绿化等。根据园艺专业主要职业岗位对专业人才能力的要求，借鉴德国双元制教育对综合职业能力的表述，可以把园艺行业职业能力分为专业能力、方法能力和社会能力。其中专业能力包括：园艺植物种苗生产能力、园艺产品生产能力、园艺植物养护管理及保护能力、园艺植物应用技术、观赏园艺工程的概预算能力、园艺产品营销能力、新技术推广能力、办公软件的操作能力等方面，这些能力构成学生最基本的就业能力；方法能力包括问题解决及思辨能力、学习能力、信息的接受和处理、规划和组织活动、创新能力等方面；社会能力包括合作与沟通能力、能够主动适应社会及企业工作方式等的变化的能力、推销自我的能力、竞争和抗挫折能力等方面。

　　根据园艺职业岗位对园艺专业人才的需求，打破传统“三段式”结构课程体系，改变存在内容陈旧、理论过深、容量过大、技能训练薄弱的问题，以职业能力培养为目标，以“必须、够用”为原则，以项目引领、任务驱动为途径，构建园艺专业课程体系、培养学生综合职业能力，满足社会对高职园艺人才的需求。

　　1.根据高职园艺专业技术专业人员的职业岗位、职业能力分析，将课程体系分为四大部分，分别是文化基础课程、通用技术课程、职业核心课程、职业拓展课程。

　　（1）文化基础课程培养学生的基本文化知识、思想品德、职业道德及合作、沟通等能力。该课程设有思想道德修养与法律基础、思想和中国特色社会主义理论体系概论、形势与政策、英语、计算机应用基础、应用文写作、体育、就业与创业指导、职业礼仪等。

　　（2）通用技术课程的设置旨在使学生学会与职业岗位相关的知识和技能，注意培养学生的基本能力，着眼于学生专业的可持续发展和基本专业技能的训练。通用技术课程包括：植物与植物生理、农业基础化学、植物生长与环境、园艺设施、植物组织培养技术等。

　　（3）职业核心课程是根据职业岗位对专项技术能力的要求而设置的，培养该专业的职业岗位的关键能力。其课程包括园艺植物栽培技术（含有蔬菜栽培技术、果树栽培技术、花卉栽培技术）、园艺植物病虫害防治技术、盆景与插花艺术、园艺植物种苗生产技术、观赏树木栽培技术等。

　　（4）职业拓展课程主要是拓展学生就业的方向，为学生今后相似岗位的转换和本专业岗位能力打基础。该课程包括花卉应用技术、园艺产品贮藏与加工、园艺产品营销、园林规划设计、园艺企业经营管理、草坪建植与养护技术等。

　　2.将通用技术课程、职业核心课程和基础课平行设置，运用项目教学法将理论、实践教学融为一体，在培养学生专业能力、方法能力和社会能力的同时，提高学生的文化素质、职业道德、职业态度等职业素质。

　　针对于通用技术课程，把《植物学》、《植物生理学》合并为《植物与植物生理》，《农业气象》、《土壤与肥料》合并为《植物生长与环境》；职业核心课程中的“果树栽培技术”、“蔬菜栽培技术”、“花卉栽培技术”等，在内容有部分重复，有必要进行重新整合，可以整合为《园艺植物栽培技术》。这样既避免了重复，又节约课时，增加了实践时间，使知识更系统。

　　在整个教学过程中，加大实践教学的课时数，使其占总学时的50%以上，注意开设通用技术课程的集中实训课程，以提高学时实际操作能力，职业核心课程则注重与职业岗位相结合进行课程设置，同实训和顶岗实习培养学生的职业能力。

　　为拓宽学生的视野，让学生根据自己的兴趣、爱好和不同的就业方向选修职业拓展课程，如职业礼仪、以提高学生岗位职业能力。在加强岗位能力培养的同时还要加强学生职业素质培养，可以在课程设置时开设如《职业礼仪》，将职业素质教育融入人才培养的全过程，培养学生爱岗敬业、吃苦耐劳、诚实守信的良好品德。

　　课程内容突出对学生职业能力的训练，知识的选取围绕职业岗位的需要来进行，同时注重把课程内容与职业资格认证考试相结合，根据学生实际情况和专业方向选择职业资格证书考试，以提高学生的职业能力。

　　［1］李海金.“以职业能力培养为核心”课程体系的构建与实施［J］.职教通讯，2011，10：7-10.

　　［2］宋争辉.高校职业能力课程开发与实施［M］.河南：河南大学出版社，2008.

　　［3］蒋乃平.对综合职业能力内涵的思考［J］.职业技术教育（教科版），2001.10：19-20.

　　［4］戴士弘.职业教育课程教学改革［M］.北京：清华大学出版社，2007.

　　［5］郭正兵.高职高专园艺专业课程体系改革的探索与实践［J］.当代教育论坛（学科教育研究），2008，8：120-121.

　　［6］余慧琳，王海涛.高等职业院校园艺专业课程改革探索［J］.教育与职业，2009，6：138-139.

　　为了进一步了解嘉兴市农产品电子商务的发展情况，专门对嘉兴市浙江虹越花卉有限公司、嘉兴市真真老老食品有限公司、浙江凯越生物科技有限公司等31家电子商务经营单位的规模、网络销售产品、销售量、销售额、盈亏状况、投入水平、运维费用、运行时间等方面的情况进行了调研，通过调研代表性地反映了嘉兴市农产品电子商务发展现状。

　　据了解，由于农村配送体系不完善，农产品保鲜期短，易受损、变质，导致销售风险高，绝大多数农产品还不具备开展网上销售的特性，特别是蔬菜、新鲜肉类等农产品保鲜要求高，较难开展电子商务，绝大多数农产品还是以面对面的市场交易为主，网络交易还难以普及到百姓，诸多因素限制了农产品电子商务的推广。从调查看，嘉兴市电子商务经营单位还是以规模以上企业和个人为主，产品主要涉及生鲜农产品，加工农产品、食品，以保存时间长、运输方便、有自主品牌的商品（诸如斜桥榨菜、虹越花卉、东篱下等产品）销售较好。在调查企业中，通过电子商务手段销售农产品的企业不到总量的10%，电子商务的普及率相对较低[1-2]。

　　由于受观念和农产品消费群体的限制，农产品电子商务化起步也相对较晚。在调查中，较早涉及电子商务领域的企业一般也在2009年左右，约占调查企业的40%，大部分企业是在近1～2年开始建立电子商务平台，且农产品品种还不够丰富，规模也不大，所占营业额比例相对较低。据调查，电子商务的营业额一般在总营业额的10%以下，仅有个别企业超过30%。因此，不少调查企业表示受各种因素的限制，不愿意花过多的精力、财力去扩大电子商务经营的规模，农产品电子商务的发展相对缓慢[3-4]。

　　调查企业中，约70%的调查对象付费租用第三方平台（诸如“天猫”、“淘宝”、“阿里巴巴”）销售农产品，约30%的企业自行开发网站软件，企业通过网站提品介绍、供求信息、价格行情、网上销售、客服服务，电子商务平台的功能逐渐完善。近几年农业企业对电子商务的建设也是日益重视，基础投入逐年增加，诸如：浙江虹越花卉有限公司2012年电子商务的基础投入就达194.8万元，累计投入352万元，51%的调查企业的网站收支情况为盈利，75%的企业电子商务业务趋势呈上升趋势。作为保质期相对较长、物流方便的“斜桥”榨菜、“真真老老”粽子、“文虎”酱鸭、“东篱下”等企业是电子商务平台建设相对较好的企业，除了自营的网店（网站）外，建立了不少二级个体网店，营销范围逐年扩大。同时，嘉兴市一大批规模的农业企业和合作社依托网络、农民信箱“每日一助”等销售信息，实现通过网络平台开展企业形象和特色名优产品推介及产品网络销售等目的，扩大了产品信息的知晓度，交易量逐年增加，销售辐射范围也逐步扩大，电子商务的作用也日益凸显。

　　虽然嘉兴市电子商务的普及范围小，经营单位少，但是像虹越花卉、东篱下菊业这样的典型单位的电子经营模式和经营团队却是值得学习和借鉴的。

　　（1）浙江虹越花卉有限公司。2009年，浙江虹越花卉有限公司成立了虹越・园艺家总部网店，主要负责公司家庭园艺产品的网上销售及网络的售后服务和品牌宣传工作。经过几年的运作，从名不见经传的小网店成长为拥有3冠的皇冠级店铺，网店好评率一直保持在99%以上，位列淘宝绿植园艺类网店的前列。网店团队牢牢抓住“创新”二字，加强产品研发和国外优秀产品的引进，根据植物特性，开创了球根和休眠植物产品的网络预售新模式；研发植物产品的特殊包装方法，成功将大型活体植物快递到全国各地，还形成覆盖园艺植物、盆器、介质、肥料、工具等家庭园艺全系列的产品线余个的上架产品，发展到现在的3 000余个。同时，虹越・园艺家总部网店在零售的同时兼顾小淘宝业主的批发供货，开通了400咨询热线、微博等，为花友消费者提供交流平台。目前，虹越・园艺家总部网店已成为一站式园艺采供网络平台，2013年销售总额达600万元，平均每年以翻一翻的速度增。